Quan tri quan he khach hang

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.78 MB, 94 trang )

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Lời nói đầu
Quan điểm kinh doanh hiện đại cho rằng doanh nghiệp phải cung ứng được giá trị cho
khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo ra và giữ
được các khách hàng trung thành; lợi nhuận của doanh nghiệp chủ yếu do các khách hàng
trung thành mang lại… Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào, đó là mục tiêu
của hàng ngàn nhân viên và hàng tỷ doanh thu, hay việc đẩy mạnh thương mại với những
khách hàng thường xuyên. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được
toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng, chứ không phải là thực hiện thành công từng thương
vụ mua bán. Quản trị quan hệ khách hàng đã, đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các
cấp quản trị bậc cao nhất. Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng và xây dựng mô hình, quy trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng. Môn học
quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về bản chất của
quản trị quan hệ khách hàng; những công việc chủ yếu trong quản trị quan hệ khách hàng;
hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quy trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng và những công việc tác nghiệp cụ thể trong quản trị quan hệ khách hàng. Nội
dung của giáo trình cũng kết hợp giữa lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng hiện đại với một
số tình huống thực tế. Cách viết trong mỗi chương đều theo hướng tạo điều kiện cho người
đọc dễ tiếp cận vấn đề. Tuy nhiên, do mới biên soạn lần đầu nên nội dung và kết cấu của giáo
trình còn nhiều hạn chế. Tập thể tác giả biên soạn mong nhận được các ý kiến đóng góp để
chỉnh sửa và bổ xung.
Giáo trình được kết cấu thành 7 chương:
Chương 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, do Th.S.Nguyễn Hùng Cường và
PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn
Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị CRM, do Th.S. Hồ Chí Dũng biên soạn
Chương 3: Chiến lược quản trị khách hàng, do Th.S. Nguyễn Hoài Long biên soạn
Chương 4: Quản trị và chia sẻ dữ liệu khách hàng, do Th.S.Trần Việt Hà biên soạn.
Chương 5: Thương mại điện tử – Quan hệ khách hàng trên Internet, do Th.S.Nguyễn Ngọc
Quang biên soạn.
Chương 6: Xử lý các mâu thuẫn và duy trì sự trung thành của khách hàng, do Th.S.Phạm
Hồng Hoa biên soạn.

Chương 7: Điều khiển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, do Th.S.Dương Kim Anh và
PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn.

1

Chương 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Hãng hàng không A hoạt động theo mô hình hãng hàng không giá rẻ, tuy nhiên, hãng vẫn cần
phải duy trì quan hệ bền vững với khách hàng. Hãng xác định phải cung ứng giá trị dịch vụ
khách hàng tốt nhất. Ngoài ra, hãng cố gắng đối xử với nhân viên tuân theo nguyên tắc quan
tâm, sự tôn trọng và có thái độ đối xử thân thiện. Quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả là
trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của hãng. Hãng đã phát triển hồ sơ của tất cả các
khách hàng của mình, cũng như với tất cả các nhân viên từ phi công đến nhân viên cơ khí.
Hơn nữa, tất cả các nhân viên dều được tập huán về dịch vụ khách hàng hàng năm.
Bài học kinh nghiệm của hãng hàng không A là: tổ chức quản lý hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng hiệu quả;Đảm bảo sự tham gia của mọi nhân viên trong hãng vào hệ thống CRM;
xây dựng cơ sở dữ liệu đầy đủ về khách hàng và khai thác hiệu quả các thông tin từ hệ thống
này; lên kế hoạch và thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên.
Nội dung chương 1 tập trung vào các vấn đề sau:
–

Làm rõ các khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng và vai trò của nó trong
doanh nghiệp

–

Làm rõ nội dung của những hoạt động CRM trong doanh nghiệp

–

Phân tích đặc điểm và những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM trong doanh
nghiệp

–

Làm rõ mối quan hệ giữa CRM với các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp như
marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông…

1.1.

Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management -CRM) là gì?

Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng đã trở nên phổ biến từ
những năm 90, tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp vẫn mới chỉ tập trung phục vụ những
nhu cầu của khách hàng đã được bộc lộ. Nhìn chung, phần đông các doanh nghiệp chưa thực
sự quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách sâu sắc để phát hiện ra
những nhu cầu tiềm ẩn của họ, ví dụ như những nhu cầu mà có thể chính khách hàng không
nhận ra được vì bản thân họ không nhận thức được hết những nhu cầu của họ về cùng một
loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng trong sự thành công
của doanh nghiệp.
1.1.1 Tại sao phải quản trị quan hệ khách hàng
Tại sao phải quản trị khách hàng? Khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho
doanh nghiệp, tổ chức. Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nếu
không thì khách hàng cũng có tác dụng như đòn bẩy tạo doanh thu, giống như trường hợp của
người đọc những ấn bản phẩm miễn phí. Những ấn bản phẩm đó được tạo ra để quảng cáo.
Như vậy khách hàng của các ấn bản phẩm được chia làm 2 loại: người đọc và những người
quảng cáo.

2

Khách hàng cũng là những người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin
đó rất cần cho sự sống còn và có thể tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Ví dụ như thông
tin về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard: Chi phí để tạo ra một khách hàng mới
thường lớn hơn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có; Một số công ty thu
được 100% lợi nhuận của họ từ 5% khách hàng của họ; phần lớn các công ty mất 50% khách
hàng của họ trong vòng 5 năm.
Quan điểm kinh doanh mới theo định hướng phục vụ khách hàng đã chỉ ra rằng doanh nghiệp
cần phải trả lời các câu hỏi:


Khách hàng của chúng ta thực sự muốn cái gì và cần cái gì?



Chúng ta cần phải làm gì để có thể sản xuất và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay
khách hàng?

Đây là sự thay đổi quan trọng trong mô hình kinh doanh và sự tiến bộ của quan điểm mới về
hoạt động kinh doanh.
Những người kinh doanh phải trả lời câu hỏi khách hàng muốn gì? Hiển nhiên, và đây cũng là
điều mà rất nhiều nhà cung cấp nhận thức được, rằng khách hàng muốn một mức giá hợp lý
cho sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên với mức giá này vẫn phải đảm bảo lợi ích cho họ (lợi ích
của khách hàng là những gì mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ). Chú ý rằng, có những sản
phẩm hay dịch vụ riêng lẻ có thể đem lại những lợi ích khác nhau cho những khách hàng khác
nhau. Điều đó rất quan trọng khi nhìn nhận vấn đề từ phía mong đợi của khách hàng ở mỗi
một mức độ khác nhau.
Tuy nhiên, quan trọng hơn, khách hàng muốn nhu cầu của họ được thỏa mãn. Nhu cầu của
khách hàng là rất khác biệt và thường vượt xa khả năng đáp ứng của sản phẩm và dịch vụ,

những lợi ích và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng thông thường lớn
hơn nhiều so với khả năng của nhà cung cấp, và thường bao gồm cả quá trình mua và bán (tuy
có ưu tiên cho sự cung cấp hơn), cách thức giao tiếp, và sự tự nhiên của khách hàng – đem lại
mối quan hệ.
Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng hiện đại nhắc tới ý tưởng về “khách hàng hội nhập”.
Đây là một cách nhìn mới về hoạt động kinh doanh bao gồm sự tham gia của khách hàng
(chính xác hơn đó là mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và quá trình cung cấp dịch vụ)
bên trong các hoạt động cung cấp và ngược lại. Nó ngụ ý một mối quan hệ sâu hơn và rộng
hơn so với thông thường chỉ là những giao dịch tạo nên mối quan hệ khách hàng.
Sự gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng theo truyền thống phụ thuộc vào kết quả giao
dịch hoặc hoạt động thương mại thuần túy, và một số các vấn đề khác. Đó có thể chỉ là vấn đề
quan hệ giữa doanh nghiệp với mỗi khách hàng về một vấn đề nào đó. Tất cả những quan hệ
và giao dịch thường có 2 bên doanh nghiệp và khách hàng, hơn nữa khách hàng của doanh
nghiệp bao gồm cả nhân viên, các phòng ban, các bộ phận chức năng khác (như bộ phận tiêu
thụ, người bán hàng, tài chính,…)

3

Hiện nay, sự liên kết chặt chẽ và lâu dài trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng phụ
thuộc vào sự thỏa mãn về nhu cầu – con người, hệ thống, quá trình,… thông qua đó, quan hệ
này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Theo Peter Drucker – một nhà quản trị hàng đầu của Mỹ “ Mục đích của một đơn vị kinh
doanh là tạo ra khách hàng”. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành
định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan
trọng vì giữ khách hàng cũ tốn chi phí ít hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất
một nguồn thu nhập của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ được khách
hàng trung thành. Họ cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những
nguyên nhân có thể dễ khắc phục. Họ cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh
số và lợi nhuận. Cuối cùng người kinh doanh phải xác định cần làm gì về quản trị quan hệ

khách hàng và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi. Quản trị quan hệ
khách hàng chính là toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài
hạn giữa doanh nghiệp với các khách hàng nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của
doanh nghiệp.
Kinh doanh thực chất là quá trình thực hiện các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp và
khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích mong muốn của cả hai bên. Quản trị quan hệ khách hàng
phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh phân biệt cho doanh nghiệp trên thị trường. Muốn vậy,
doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện được các hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra và duy trì
quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng. Các doanh nghiệp theo đuổi triết lý kinh doanh
hướng tới xây dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Quản trị kinh doanh hiện đại thực chất là quản
trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo hướng phát triển, duy trì và tăng
cường quan hệ với khách hàng. Các doanh nghiệp coi việc bán được hàng hoá không phải là
kết thúc quá trình kinh doanh mà là bắt đầu của quá trình kinh doanh – quá trình duy trì quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Quá trình xây dựng và duy trì các quan hệ trên thị trường liên quan đến tất cả các hoạt động
mà doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững trong môi trường kinh
doanh toàn cầu không chắc chắn hiện nay.
Trong quan hệ với khách hàng, các nhà kinh doanh chia thị trường thành các nhóm khách
hàng nhỏ và tập trung vào tạo dựng quan hệ và tác động qua lại vì giá trị của mối quan hệ tác
động qua lại dài hạn được thực hiện giữa người mua và người bán. Nghiên cứu của Frederick
và Earl Sasser ở trường kinh doanh Harvard đã chỉ ra phần lớn khách hàng chỉ mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng. Đó là sự thật, vì để tạo được khách hàng
mới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí. Các doanh nghiệp xem mỗi khách hàng như một
đoạn thị trường đồng nhất nhằm tối đa hoá mức độ thoả mãn khách hàng. Các công nghệ mới
như công nghệ thông tin đã cho phép các doanh nghiệp ra các quyết định kinh doanh từ hiểu
biết nhiều hơn về nhu cầu và mong muốn của các khách hàng chủ yếu của họ.

4

1.1.2 Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh
nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo
những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả
năng hiện có của doanh nghiệp.
Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo
định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng – doanh
nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình
thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị
của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là
xây dựng được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuần
khiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó.
Tất nhiên, quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do các khía cạnh
quan tâm khác nhau. Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi
bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời, cũng có hàng chục loại sản phẩm phần
mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng.
Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố
công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là
chiến lược kinh doanh.
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên
quan đến khách hàng là quan điểm tương đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ
thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân
tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về
khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Mei Lin Fung
cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại
có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ
tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. CRM là những phương pháp trong thời đại
công nghiệp thông tin, là một chương trình phần mềm, và thường sử dụng khả năng của

internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ,
doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong đó chứa đựng
thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa các nhân viên bán hàng, người
cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với
những kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng khác…
Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc
thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán
hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ
thống quản lý chất lượng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình
trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập
trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, kế
hoạch… David Sims cho rằng “ CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức

5

sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực
hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục
tiêu”.
CRM là một quy trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu
và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết
hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chương trình CRM, nhưng CRM không
chỉ là những chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quy
trình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách
hàng.
Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo
quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và
sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của Gartner); là một chiến lược tổng hợp với định
hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của DN trên thị trường. Với quan điểm này,
CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các DN quan tâm.

Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và cho đến
giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính
xác của “quản trị quan hệ khách hàng”. Tuy nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản
chất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, trong toàn bộ giáo trình này, chúng tôi sử
dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thể được hiểu: “là tập hợp
các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối
quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá
trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. CRM là một mô hình quản trị, trong đó
khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện.
CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật
marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong
và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý
tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.
Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM
theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo khách hàng và CRM
không thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ khách hàng
thuần túy như nhiều người quan niệm.
CRM bao gồm nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng mối quan hệ chặt
chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập mối quan hệ này được xem là yếu tố
trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải mang
lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo
ra lợi ích cho khách hàng qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp. Do đó, quản trị quan hệ
khách hàng đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp.

6

1.1.3 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

Quy trình phát triển và thực hiện chiến lược và chương trình CRM của mỗi doanh nghiệp có
thể được khái quát thành các bước công việc sau đâu:
Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng: bao gồm
thị trường – khách hàng, cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Thực chất ở đây,
doanh nghiệp phải thực hiện các nghiên cứu về thị trường, môi trường kinh doanh, điều kiện
kinh doanh để có căn cứ lựa chọn chiến lược và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng phù
hợp.
Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp. Chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức hoạt
động CRM, từ đó lại quy định các loại hoạt động CRM của doanh nghiệp, trong đó có lựa
chọn phần mềm CRM nào nên sử dụng… Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của
doanh nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm xây dựng và quản trị quan hệ với khách
hàng.
Bước 3: Lựa chọn công nghệ: phần cứng và phần mềm phù hợp với mục tiêu và chiến lược
Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp, Bao gồm:
–

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

–

Phân tích và phân đoạn thị trường để lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho
xây dựng quan hệ dài hạn

–

Xây dựng quan hệ với khách hàng.

–

Thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụ phục vụ khách hàng

–

Xây dựng cơ chế thông tin qua lại với khách hàng

Bước 5: Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM
1.2.

Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Tại sao doanh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM trong quá trình kinh doanh?
Mục đích căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào, đó là
gia tăng lợi nhuận. CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng
nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho khách hàng, hoạt
động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than
phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làm
giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng xuất lao động. CRM
cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông
tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm/dịch vụ qua
ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách
hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc
tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sung đột và tạo động lực cho nhân viên.
Nhìn chung, quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu
quả cao hơn. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp:

7

Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing
Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức

quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và
doanh thu trung bình theo khách hàng.
Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến
dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách
hàng trung thành.
Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của
từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời
gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.
Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới
Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả nhờ tạo nên hiệu quả và sự hợp tác, bao gồm:


Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với nhu cầu của
khách hàng.



Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục đích cuối cùng (thỏa
mãn kỳ vọng của khách hàng)



Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bên ngoài



Số lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng



Nắm bắt cơ hội 1 cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin tham khảo,…)



Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị trường và nắm bắt được thông tin về các đối
thủ cạnh tranh



Quan tâm hơn tới các hoạt động chưa hiệu quả để cải tiến.



Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định trong thời gian dài.

1.3.

Đặc điểm và phạm vi của CRM

1.3.1 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng có đặc điểm của một quá trình mang tính nghệ thuật, khoa học,
và công nghệ.


Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả ở nhận thức và hành
động
Xuất phát điểm của quản trị quan hệ khách hàng là từ nhận thức về sự cần thiết phải
thực hiện quá trình thiết lập và duy trì, phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tất cả
các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh nghiệp đều cần có nhận thức đúng
đắn về quản trị quan hệ khách hàng. Để mọi thành viên trong doanh nghiệp nhận thức

đúng, các nhà quản trị cần nắm bắt được tâm lý của nhân viên, và truyền tải được tầm
quan trọng của khách hàng với doanh nghiệp một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách
hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp và chính khách hàng

8

đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, quản trị quan hệ
khách hàng đảm bảo mọi người ý thức được tầm quan trọng của khách hàng và cam
kết mang đến cho khách hàng những giá trị sản phẩm và dịch vụ tốt nhất của doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó, quản trị quan hệ khách hàng thể hiện tính nghệ thuật qua tất cả các hoạt
động quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong
và sau bán hàng. Quá trình chăm sóc khách hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa
doanh nghiệp và khách hàng, đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải được trang
bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trên cơ sở nắm
chắc những thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ và khách hàng. Hiệu quả của
quá trình quan hệ khách hàng phụ thuộc trực tiếp vào khả năng chăm sóc khách hàng
của nhân viên kinh doanh.


Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể hiện trong quá trình tổ chức, lên
kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát
triển quan hệ .
CRM có thể được coi như một quá trình bao gồm:
o Nhận diện những yếu tố đầu vào của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
o Nhận diện các yếu tố hợp thành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.
o Nhận diện đặc điểm, định nghĩa tạo nên cơ sở cho CRM với tổ chức và khách hàng
của doanh nghiệp
o Khả năng cải thiện và sự phát triển hệ thống CRM theo thời gian

Chiến lược và các hoạt động CRM tập trung xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách
hàng. Cốt lõi của hoạt động CRM tập trung ở bất kỳ doanh nghiệp nào đó là việc phát
triển những năng lực cốt lõi, và những chiến lược tổng quát để xây dựng quan hệ
khách hàng. Với cách này, tất cả những nỗ lực trong tổ chức có thể được sắp xếp trong
các hoạt động như sau:
o Khách hàng và văn hóa trong kỳ vọng khách hàng
o Hiểu và quản lý thông tin khách hàng dựa trên văn hóa công ty
o Khách hàng được nhận diện và đối xử như đối tác
o Giá trị của mối quan hệ được xây dựng một cách sâu sắc
o Dịch vụ được xem như hoạt động làm tăng thêm giá trị
o Sự phản hồi của khách hàng và cách sử lý
o Bằng chứng hỗ trợ hợp tác cho các hoạt động cung cấp dịch vụ
Chiến lược và nội dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi phải:
o Hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng – những gì doanh nghiệp có thể
tập trung nỗ lực vào sản xuất và cung ứng cho khách hàng.

9

o Xác định được những sản phẩm hay khách hàng đem lại sự tăng trưởng mạnh mẽ
cho doanh nghiệp – những thứ giúp doanh nghiệp tập trung vào phát triển hết tiềm
năng.
o Xác định được những sản phẩm hay khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất và
ít lợi nhuận nhất – điều này giúp doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận.
o Hiểu những khách hàng sẽ tán thành và ủng hộ – điều này giúp doanh nghiệp cung
cấp ý kiến, thực tiễn, và những thử nghiệm cho sản phẩm và dịch vụ mới.
Quá trình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một cách khoa học và tuân thủ các
bước:
o Xác định đúng khách hàng mục tiêu
o Sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng

o Xây dựng và thực hiện chuẩn dịch vụ cung cấp cho khách hàng
o Marketing phân biệt theo khách hàng
o Chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng
Trên cơ sở những thông tin thu thập được một cách khoa học và bài bản về khách
hàng, doanh nghiệp sẽ phân tích những thông tin về khách hàng mục tiêu và thói quen
mua hàng của họ. Doanh nghiệp tiến tới thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát
triển quan hệ với các khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng lúc này mang tính chiến lược vì nó cần được thể hiện
dưới hình thức một kế hoạch cụ thể để định hướng cho các hoạt động tiếp cận khách
hàng mới, giữ chân các khách hàng cũ của bộ phận bán hàng và marketing thông qua
xây dựng và thực hiện các chuẩn dịch vụ, sử dụng các công cụ marketing cho từng
phân đoạn khách hàng, tiến tới cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong
và sau bán hàng.
Tuân thủ theo các bước nói trên sẽ giúp doanh nghiệp thỏa mãn được đúng nhu cầu
của khách hàng và tạo dựng một mối quan hệ lâu dài và bền chặt.


Quản trị quan hệ khách hàng mang tính công nghệ, thể hiện trong các phần mềm quản
trị thông tin khách hàng.
Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, những yếu tố cạnh tranh phi giá trở nên
hữu hiệu đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ để thực sự có chỗ đứng. Một trong
những yếu tố phi giá đó là chiều sâu của mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. Để
xây dựng được mối quan hệ sâu, bền với các khách hàng khác nhau, doanh nghiệp
phải nắm bắt được rất nhiều các thông tin khác nhau về các khách hàng khác nhau,
đảm bảo đủ để phục vụ cho việc hiểu thấu những nhu cầu và mong muốn khác nhau
của khách hàng.
Chính các phần mềm CRM đã hỗ trợ rất nhiều cho mục đích trên và thực sự là một
công cụ hữu hiệu với các doanh nghiệp. Ngày nay, hệ thống quản trị thông tin khách
hàng được rất nhiều các tổ chức xây dựng gắn liền với công nghệ phần mềm đến mức

10

nhiều người nghĩ rằng CRM là một thuật ngữ nói đến các phần mềm quản trị thông tin
khách hàng. Tuy vậy, CRM không đơn giản là công nghệ thông tin mà CRM là cách
tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách
hàng. Công nghệ và các ứng dụng chỉ là công cụ để thực hiện chiến lược duy trì, phát
triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mà thôi. Vì thế, CRM đòi hỏi tư
duy và văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng trong dài hạn.
1.3.2 Phạm vi các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng có phạm vi không bó hẹp ở cụm từ “quan hệ khách hàng” tức là
mối quan hệ giữa hệ thống làm việc trực tiếp với khách hàng, cụ thể là bộ phận bán hàng và
marketing hay bộ phận cung cấp dịch vụ; mà mở rộng ra, nó đòi hỏi tất cả mọi thành viên
trong doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của khách hàng để tiến
hành các hoạt động xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Việc xây
dựng, gìn giữ và phát huy các mối quan hệ với khách hàng không phải là nhiệm vụ của riêng
cá nhân, hay bộ phận, phòng ban nào trong doanh nghiệp mà nó phải là nhiệm vụ chung,
nhiệm vụ chiến lược của tất cả mọi thành viên.
Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả không phải chỉ có phần đóng góp của các bộ phận tiếp
xúc với khách hàng mà còn của các bộ phận khác. Các bộ phận khác sẽ hỗ trợ và mang đến
những giá trị giúp cho bộ phận bán hàng và marketing tiếp xúc với khách hàng hiệu quả hơn.
Khi khách hàng thỏa mãn với những gì có được thì chính bản thân những người trong doanh
nghiệp cũng cảm thấy thỏa mãn với những gì mình đã làm được. Điều này có nghĩa là chất
lượng của những sự quan tâm hỗ trợ dành cho mọi nhân viên trong doanh nghiệp sẽ tương
ứng với chất lượng mà khách hàng của doanh nghiệp sẽ nhận được. Như vậy, quản trị quan hệ
khách hàng còn hướng các nhà quản lý tới việc phải tìm ra những cách thức mới để hỗ trợ
trong công việc và đảm bảo quyền lợi cho nhân viên trong mọi phòng ban của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể chia phạm vi hoạt động của CRM thành 3 bộ phận_
–

CRM hoạt động. nó bao gồm hệ thống các hoạt động giao tiếp với khách hàng như
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Thứ nhất là các chương trình tự động
hóa hoạt động marketing: phân tích thông tin chi tiết về từng khách hàng, quản lý
các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng các công cụ
đánh giá hiệu quả marketing. Thứ hai, quản lý tự động hoạt động bán hàng: phân
tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích lượng bán, quản lý các cuộc
chào bán, theo dõi đơn hàng… Thứ ba là hoạt động hỗ trợ và chăm sóc khách
hàng: hệ thống tự động giải đáp các phàn nàn của khách hàng, theo dõi các dịch vụ
bổ xung…

–

CRM phân tích. Nó bao gồm các hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu
quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các
chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối
ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây
dựng và duy trì quan hệ với khách hàng.

–

CRM phối hợp bao gồm tất cả các công cụ được sử dụng để tác động đến khách
hàng như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điện thoại, interrnet… nhằm cung cấp các

11

dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với
khách hàng.
1.4.

Các yếu tố chi phối đến quản trị quan hệ khách hàng

Để vận dụng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, trước hết, các doanh nghiệp cần xây
dựng một tập hợp những quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng tạo lập, duy trì và
phát triển các quan hệ bền vững với thị trường. Các doanh nghiệp cần tuân theo các quan
điểm chính sau:
1.

Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp

2.

Lắng nghe khách hàng

3.

Xác định và xây dựng năng lực cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp

4.

Thu thập đầy đủ thông tin thị trường

5.

Xây dựng kế hoạch mục tiêu

6.

Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải đạt doanh số

7.

Tạo giá trị cho khách hàng

8.

Để khách hàng quyết định chất lượng

9.

Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng

10.

Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

11.

Xác định trọng tâm kinh doanh là đảm bảo dịch vụ khách hàng

12.

Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục

13.

Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt

14.

Tăng trưởng cùng với các đối tác

15.
Chuyển phòng marketing thành công ty marketing
Mỗi quan điểm trên đều có thể áp dụng nhằm xây dựng quan hệ người mua – người bán trên
cả thị trường người tiêu dùng cá nhân lẫn thị trường khách hàng tổ chức. Các doanh nghiệp
nên tập trung vào tạo giá trị cho khách hàng. Lựa chọn nhóm khách hàng giá trị nhất để phục
vụ, để tập trung năng lực kinh doanh vào khai thác. Tìm hiểu kỳ vọng và định nghĩa của
khách hàng về chất lượng và giá trị của sản phẩm, tạo nên cam kết tiếp tục cải tiến và đổi mới
nhằm mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng. Những định hướng cơ bản của quản trị quan
hệ khách hàng nêu trên cần được các doanh nghiệp vận dụng trong xây dựng và quản lý cả
các quan hệ bên ngoài lẫn các quan hệ nội bộ.
Để thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của các khách hàng bên ngoài – những người mua
hàng hoá của doanh nghiệp, trước hết, nhà quản trị phải thoả mãn được các khách hàng nội bộ
– những nhóm khác trong doanh nghiệp mà công việc của họ ảnh hưởng đến hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp phải xây dựng được quan hệ chặt chẽ, lâu dài
và hiệu quả giữa cấp quản trị, các phòng ban chức năng, người lao động, các cổ đông… Quan
hệ nội bộ của doanh nghiệp tốt sẽ tạo nên năng lực đáp ứng được những đòi hỏi của những
thay đổi ở thị trường bên ngoài.
Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định quản trị quan
hệ khách hàng của họ. Ngược lại, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lại định hướng cho

12

cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng đã tạo nên sự thay đổi cấu
trúc tổ chức của doanh nghiệp từ các phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức liên kết chặt
chẽ các chức năng quản trị cơ bản như các “nhóm dự án”.
Để thực hiện CRM có hiệu quả, cần có sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố con người, chiến
lược và công nghệ. Công nghệ là bộ phận cấu thành của CRM. Nhờ công nghệ, doanh nghiệp

có thể tự động hóa quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và
quản lý các giao dịch với khách hàng. Công nghệ được sử dụng trong thu thập và phân tích
thông tin về khách hàng, phát triển các mô hình dự báo, các hình thức trao đổi thông tin với
khách hàng trực tuyến. Chiến lược CRM là yếu tố quyết định đến tính hiệu quả của toàn bộ
hệ thống CRM. Chiến lược sẽ chi phối đến đến công nghệ sử dụng. Chiến lược CRM quy
định cơ cấu tổ chức doanh nghiệp và định hướng phục vụ khách hàng. Yếu tố con người chi
phối đến cả chiến lược và công nghệ. Khi áp dụng CRM đòi hỏi phải có sự thay đổi về cơ cấu
tổ chức, phương thức làm việc hàng ngày. Nếu nhân viên không hiểu được lý do thay đổi,
không được cung cấp đầy đủ thông tin hoặc dào tạo cần thiết cho sự thay đổi này, họ sẽ có
phản ứng ngược chiều. Chính các nhân viên là những người thực hiện việc cập nhật thông tin
về khách hàng vào hệ thống, đồng thời là người khai thác các thông tin ấy trong quá trình tiếp
xúc với khách hàng để đảm bảo thỏa mãn khách hàng.
Trong mô hình quản trị quan hệ khách hàng, 3 yếu tố tạo nên sự bền vững là: Qui trình khách
hàng tạo ra giá trị cho mình, qui trình sản phẩm và trách nhiệm của doanh nghiệp.
Yếu tố đầu tiên trong quản trị quan hệ khách hàng là Qui trình khách hàng tạo ra giá trị cho
mình. Mục tiêu của doanh nghiệp không phải là cực đại hóa doanh thu từ những giao dịch với
khách hàng, mà là xây dựng một mối quan hệ lâu bền với khách hàng. Để phát triển của các
mối quan hệ khách hàng lâu bền đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu qui trình trong đó khách
hàng tự tạo ra giá trị cho chính mình. Khi xem xét toàn bộ qui trình này, tầm quan trọng của
các giao dịch bản thân nó không còn tồn tại. Thay vào đó, vấn đề đặt ra là làm thế nào doanh
nghiệp thích ứng qui trình tạo ra giá trị của mình với qui trình tạo ra giá trị của khách hàng để
tạo ra giá trị cho cả hai bên. Với cách tiếp cận này, lợi thế cạnh tranh không chỉ phụ thuộc vào
giá cả mà còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp giúp khách hàng tự mình tạo ra giá
trị cho mình khi mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Để có chiến lược và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp phải hiểu
sự kỳ vọng của khách hàng. Nếu doanh nghiệp không thể đáp ứng được sự mong đợi tối thiểu
của khách hàng, thì họ cần phải nỗ lực nhiều hơn. Quan điểm của doanh nghiệp là nên phóng
đại sự mong muốn, kỳ vọng của khách hàng, đó có thể là cách làm hài lòng khách hàng một
cách tốt nhất, và cũng là cách tạo sự tín nhiệm cho sản phẩm và dịch vụ trong mắt khách
hàng. Khách hàng thường trở nên hài lòng khi người cung cấp hứa ít mà làm nhiều. Khi sự

hứa hẹn nhiều hơn việc cung cấp thực sự, điều này sẽ dẫn đến phản ứng không hài lòng từ
phía khách hàng. Dưới đây là một vài nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: bạn không thể giả vờ rằng bạn biết khách hàng của bạn kỳ vọng điều gì. Bạn
cần phải hỏi.
Nguyên tắc 2: Kỳ vọng của khách hàng sẽ thường xuyên thay đổi cho nên họ cần được quan
tâm một cách thường xuyên.

13

Sự kỳ vọng về cùng một sản phẩm/dịch vụ của khách hàng khác nhau là rất khác nhau, ví dụ
như cùng mong muốn của họ về sản phẩm hay dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố:






Yếu tố xã hội và nhân khẩu học
Tình hình kinh tế
Điều kiện giáo dục
Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Kinh nghiệm của khách hàng

Bởi vậy, việc xem xét tất cả các yếu tố này là cần thiết, không có gì ngạc nhiên khi nói rằng
một chủng loại sản phẩm không thể đáp ứng được mong muốn của tất cả mọi người.
Doanh nghiệp nên hỏi khách hàng của họ điều gì của sản phẩm và toàn bộ quá trình kinh
doanh là quan trọng với họ. Tìm ra lý do tại sao khách hàng của doanh nghiệp lại lựa chọn sản
phẩm của họ. Đó có thể là một trong nhiều cách tăng cường kiểm soát mối quan hệ. Ví dụ,
doanh nghiệp cần có những thông tin về mong muốn của khách hàng như:







Về số lượng
Giá cả
Sản phẩm
Địa điểm
Dịch vụ khách hàng

Khi doanh nghiệp hỏi khách hàng, họ có thể khám phá ra những yếu tố mà có thể doanh
nghiệp sẽ không bao giờ quan tâm đến như:







Sự hỗ trợ về sức khỏe, cảm giác an toàn
Hệ thống tương thích
Kiểu cách liên lạc
Sự linh hoạt trong phân phối
Hỗ trợ công nghệ
Giảm những rủi ro và cải thiện vấn đề

Doanh nghiệp cần xác định những đặc điểm nào của sản phẩm/dịch vụ sẽ giữ chân khách
hàng của họ? Hãy tìm ra tất cả những yếu tố và đặc điểm này.

Yếu tố thứ hai chi phối quản trị quan hệ khách hàng là Qui trình sản phẩm. Sản phẩm trong
quản trị quan hệ khách hàng phải được xem như một qui trình. Theo cách nhìn nhận này, thì
danh giới truyền thống giữa hàng hóa và dịch vụ không còn được tính đến. Sản phẩm được
xem như một thực thể chứa đựng sự trao đổi qua lại giữa qui trình tạo ra giá trị của doanh
nghiệp và của khách hàng. Thông qua sự trao đổi này, khả năng cung cấp sản phẩm của doanh
nghiệp được chuyển hóa một phần vào qui trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, sự khác
biệt hóa sản phẩm sẽ trở thành sự khác biệt hóa qui trình và mở ra vô vàn các cơ hội xây dựng
các mối quan hệ khách hàng. Thậm chí, hàng hóa có thể được khác biệt hóa thông qua việc
thay đổi qui trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ.
Yếu tố cuối cùng liên quan đến Trách nhiệm của doanh nghiệp. Để thành công, một doanh
nghiệp không chỉ thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Một khách hàng đến với doanh
nghiệp và được thỏa mãn bởi chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
cũng chưa đủ để đảm bảo doanh nghiệp thành công. Doanh nghiệp cần và chỉ có thể xây dựng
những mối quan hệ với khách hàng bền vững hơn một khi doanh nghiệp nhận về mình trách

14

nhiệm phát triển mối quan hệ trên và mang đến cho khách hàng các khả năng khác nhau để
tạo ra giá trị cho chính mình. Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động sáng tạo nên những
hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng cao hơn những thứ mà
họ đã cung cấp.
Các doanh nghiệp cần làm gì để khách hàng tham gia ngày càng nhiều vào quá trình tạo ra giá
trị cho họ? Muốn khai thác sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị, đòi hỏi
doanh nghiệp phải thay đổi cách tư duy của họ, những sự thay đổi chính bao gồm:




Thay đổi trong mô hình tổ chức doanh nghiệp trong đó có các tổ chức liên quan trực

tiếp đến quan hệ với khách hàng.
Thay đổi trong thông điệp gửi và nhận giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Thay đổi trong văn hóa cả ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Những cách làm mới để tăng khả năng quản lý quan hệ với khách hàng là:




Áp dụng những quy trình quản lý có năng lực và có tính hiệu quả
Cấu trúc và hệ thống giúp hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh lấy khách hàng làm trung
tâm.
Tăng cường sự liên kết (từ đầu tới cuối quá trình kinh doanh) cả bên trong lẫn bên
ngoài doanh nghiệp.

Quá trình phát triển những chương trình CRM hiệu quả cũng phụ thuộc các yếu tố sau:









1.5.

Tính xác thực
Sự phản hồi
Dễ dàng tiếp cận

Sự an toàn
Sự nhã nhặn lịch sự
Sự cân nhắc suy xét
Sự giao tiếp
Nhận thức của khách hàng
Năng lực, khả năng của doanh nghiệp
Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với các hoạt động quản trị chức
năng khác trong doanh nghiệp

1.5.1 CRM với marketing
Chúng ta xét đến mối quan hệ giữa Marketing và Quản trị quan hệ khách hàng trên hai khía
cạnh sản phẩm và các giao dịch.
Vấn đề sản phẩm được chú trọng khá nhiều trong hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh. Các
doanh nghiệp sản xuất xem xét đến việc làm thế nào họ có thể cộng thêm các dịch vụ vào
tổng giá trị mang đến cho khách hàng. Tương tự như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ thì xem xét đến việc làm thế nào để dịch vụ của họ được “vật chất hóa” để dễ bán hơn.
Thật khó để tách rời dịch vụ và sản phẩm trong kinh doanh. Dưới quan điểm của quản trị
quan hệ khách hàng, không có các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ thuần túy
mà chỉ có sự khác biệt trong các mối quan hệ khách hàng. Hay đó chính là câu hỏi rằng doanh
nghiệp mang đến cho khách hàng cái gì để khách hàng có thể có lợi từ mối quan hệ với doanh
nghiệp và chính khách hàng là người tạo ra giá trị đó.

15

Quản trị quan hệ khách hàng bắt đầu với một giả định rằng lợi ích được tạo ra từ quá trình tạo
ra giá trị của khách hàng. Bởi vậy, sẽ không còn câu hỏi liệu mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp có được là bởi quá trình mua bán hàng hóa hay dịch vụ. Thay vào đó, chính mối
quan hệ đó tạo ra hàng hóa.
Một mối quan hệ tạo dựng với khách hàng cũng bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và

doanh nghiệp cùng làm và cùng nhau tạo ra giá trị. Mối quan hệ vì thế là một quá trình tương
tác mà qua đó các hành động, kiến thức và tình cảm trở thành một phần của qui trình tạo ra
giá trị của khách hàng. Vào những năm 1980, các nghiên cứu về quản lý dịch vụ phát hiện ra
rằng khách hàng tham gia vào qui trình dịch vụ. Có được phát hiện này một phần là vì vị trí
của khách hàng trong các công ty dịch vụ có thể thấy rõ hơn trong các công ty sản xuất. Sự
tham gia của khách hàng cũng rất quan trọng trong các công ty sản xuất, nhưng vai trò của
khách hàng trong các công ty sản xuất thì không nhìn thấy được. Các nhà sản xuất thường
không quan tâm đến một thực tế rằng sản phẩm của họ được mua cho một mục đích cụ thể.
Giá trị có thể không xác định được một cách đơn giản thông qua sự hiển hiện của sản phẩm
đặt trên quầy. Giá trị chỉ có thể thấy trong quá trình sử dụng. Ví dụ: một người chủ của một
chiếc ô tô chỉ có thể thấy được giá trị của những chiếc lốp xe sau khi anh ta đã đi được vài
nghìn km.
Từ khác biệt hóa sản phẩm đến khác biệt hóa qui trình quan hệ
Quản trị quan hệ khách hàng nhìn nhận sản phẩm như một qui trình. Khách hàng không nhận
giá trị từ việc mua hàng mà từ những cuộc trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Như vậy có thể nói sản phẩm là một phần không thể thiếu của mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và khách hàng. Nhìn chung, các mối quan hệ được tạo ra nhờ sản phẩm, dịch vụ và trao đổi.
Do đó, các doanh nghiệp thay vì chỉ tập trung nỗ lực phát triển các sản phẩm, họ nên tập trung
vào phát triển các mối quan hệ.
Quản trị quan hệ khách hàng thêm vào những hướng mới cho việc khác biệt hóa sản phẩm.
Khác biệt hóa sản phẩm do vậy không còn đơn giản là làm thế nào để khác biệt hóa các đặc
trưng của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh hay làm thế nào để tạo ra sự khác biệt về
giá cả. Thay vào đó, quản lý các mối quan hệ liên quan đến các qui trình là vấn đề cốt lõi. Khi
một sản phẩm được xem như một qui trình, việc khác biệt hóa sản phẩm đương nhiên là phải
làm sao để khác biệt hóa qui trình. Vì vậy, toàn bộ qui trình liên quan đến mối quan hệ khách
hàng nên được xem xét, và phải đánh giá được làm thế nào qui trình này có thể khác biệt hóa
để đạt được lợi thế cạnh tranh. Quản trị quan hệ khách hàng mở ra những khả năng vô hạn
trong việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng khác nhau. Thậm chí hàng hóa có thể
được khác biệt hóa qua việc thay đổi các qui trình quan hệ khách hàng.
Sự hiện hữu của năng lực doanh nghiệp

Trong các mối quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ cho quá trình tạo ra giá
trị của khách hàng. Quan trọng hơn cả vấn đề sản phẩm là xác định được năng lực nào doanh
nghiệp cần có để duy trì lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ phải xem xét đến việc làm thế
nào để có thể chuyển tải năng lực của mình để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
Marketing truyền thống giả thiết rằng các doanh nghiệp làm điều đó thông qua sản phẩm. Từ

16

quan điểm của quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giá
trị. Vì vậy, sự tập trung vào các mối quan hệ khách hàng đòi hỏi phải có một sự chuyển đổi từ
phân bổ giá trị sang tạo ra giá trị.

Quan hệ
khách hàng

CRM

Marketing
truyền thống
Trao đổi
Sản phẩm

Năng lực riêng có

Hình 1.1. Những giao dịch kinh doanh đơn lẻ không phải là vấn đề. Mà chính sự phát
triển của năng lực và bán hàng trong toàn bộ quá trình của một mối quan hệ khách hàng
mới là quan trọng.
Việc tạo ra giá trị đòi hỏi phải có một cái nhìn rộng hơn về giao dịch. Tạo ra giá trị bao gồm
một sự trao đổi rộng hơn về tình cảm, kiến thức và các hành vi trong suốt quá trình của một

mối quan hệ. Tất cả các trao đổi thúc đẩy việc tạo ra giá trị của khách hàng cần phải được
xem như một phần của giá trị sản phẩm doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Quan điểm
này nhấn mạnh đến việc xem xét năng lực của doanh nghiệp theo một cách mới. Kinh doanh
không chỉ là bán hàng hóa. Thay vì thế, nó là một vấn đề sử dụng năng lực của một bên để hỗ
trợ cho việc hình thành, duy trì và phát triển một mối quan hệ.
Quản trị quan hệ khách hàng do đó chỉ ra hai hướng chuyển đổi: hướng thứ nhất là một sự
chuyển đổi từ quan điểm giao dịch sang quan điểm quan hệ, và hướng thứ hai là từ quan điểm
dựa trên sản phẩm sang quan điểm dựa trên năng lực. Hai hướng chuyển đổi được tạo ra này
diễn tả được bản chất của quản trị quan hệ khách hàng (xem hình 1.1)
Hình 1.1 mô tả sự phát triển của quản trị quan hệ khách hàng. Mục tiêu của quản trị quan hệ
khách hàng là tạo ra những mối quan hệ khách hàng hiệu quả và phát triển năng lực xây dựng
những mối quan hệ tốt đẹp.
Quản trị quan hệ khách hàng cũng xem khách hàng như là một nguồn lực tạo ra năng lực.
Bằng cách tiếp thu kiến thức từ những mối quan hệ với khách hàng, các doanh nghiệp có thể
có lợi trong các mối quan hệ khác. Vì thế, khi lựa chọn và đánh giá khách hàng phải xem xét
đến việc học hỏi những cơ hội sinh ra từ các mối quan hệ đó. Do vậy, mối quan hệ khách
hàng có thể xem như vốn quý cần được phát triển và cải tiến đến mức độ cao nhất có thể.

17

Nói tóm lại, quản trị quan hệ khách hàng vì thế được coi như là sự phát triển của Marketing
truyền thống theo hai hướng phát triển cao hơn khi coi sản phẩm là việc phát triển những năng
lực phục vụ khách hàng và coi giao dịch là việc phát triển các mối quan hệ.
1.5.2 Bán hàng với CRM
Chúng ta trở lại với quan điểm truyền thống khi xem xét các mối quan hệ khách hàng như là
những hoạt động mua và bán. Khi một khách hàng trung thủy với công ty, anh ta sẽ được nhìn
nhận như là một khách hàng thường xuyên.
Trong mối quan hệ chỉ bao gồm quan hệ mua bán thuần túy giữa một bên cần mua và một bên
cần bán, giả thiết rằng phòng mua hàng là nơi chuyển tải qui trình tạo ra giá trị của khách

hàng. Phòng mua hàng do đó sẽ xác định nhu cầu của khách hàng chi tiết nhất có thể và cố
gắng tìm ra những nguồn hàng trên thị trường có thể đáp ứng các yêu cầu chi tiết đó. Phòng
mua hàng sẽ phải ước tính mức độ hiệu quả của những hoạt động của họ trên cơ sở nhận được
phần giảm giá từ việc mua hàng. Phòng mua hàng chỉ tồn tại khi có thể chi trả được cho
những chi phí phát sinh từ các hoạt động của mình với khoản tiền giảm giá trên. Doanh
nghiệp trong mối quan hệ giả định này phải chấp nhận những đặc điểm của khách hàng và
chào bán sản phẩm của mình trên cơ sở giá cả thấp nhất để khách hàng có thể chấp nhận mua.
Trong trường hợp này, giá cả là yếu tố quyết định duy nhất và cả phòng mua hàng và phòng
bán hàng chủ yếu quan tâm đến vấn đề làm thế nào thay đổi được giá mua ở mức thấp nhất và
giá bán ở mức cao nhất có thể.
Trong “thế giới của quản trị quan hệ khách hàng”, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc
chuyển tải được năng lực sản xuất, kinh doanh hay dịch vụ của mình thành lợi ích cho khách
hàng. Năng lực của doanh nghiệp có thể giúp cải thiện qui trình tạo ra giá trị cho khách hàng.
Tuy nhiên, năng lực này chỉ là phần nổi trong mối quan hệ thuần túy mua và bán vì việc giao
tiếp chỉ là một chiều và những bên tham gia (người mua và người bán) không phải là những
lựa chọn tốt nhất trên thị trường.
Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là thích ứng các qui trình tạo ra giá trị của cả hai
bên: khách hàng và nhà cung cấp. Kết quả là các qui trình sẽ trở nên hiệu quả hơn và nhờ đó
sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí hơn phòng mua hàng có thể tiết kiệm được từ những khoản
mua hàng. Điều này chỉ có thể có khi doanh nghiệp hướng tới việc hoạt động định hướng
quan hệ.
Trong mối quan hệ thuần túy mua bán, định hướng khách hàng có thể sẽ đẩy hoạt động của
doanh nghiệp nằm dưới sự định đoạt của khách hàng về giá. Có nghĩa là doanh nghiệp sẽ phải
thích ứng hoạt động của mình theo những yêu cầu của khách hàng, thay đổi để sản xuất kinh
doanh hiệu quả đủ để duy trì khả năng cạnh tranh về giá. Ngược lại, quản trị quan hệ khách
hàng thì cố gắng thích ứng qui trình của cả hai bên để những yếu tố giá trị (tiết kiệm, hiệu
quả, chất lượng tốt hơn…) được tạo ra cho cả người bán và người mua.
Từ quan điểm của quản trị quan hệ khách hàng, cả doanh nghiệp và khách hàng sẽ có lợi từ tất
cả các cuộc giao dịch với nhau.
Dưới quan điểm một mất một còn, thì trong một cuộc chơi, một bên này thắng thì bên kia

thua. Ví dụ như khi khách hàng có thể đàm phán có lợi cho mình, doanh nghiệp chịu thiệt.

18

Bên có khả năng đàm phán tốt hơn sẽ đạt được hợp đồng có lợi cho mình hơn. Việc đào tạo
nhân viên kinh doanh truyền thống dựa trên giả thiết rằng công việc của người bán hàng là
tìm ra những cách thức để có thể thuyết phục người mua hoặc giành được lợi nhiều hơn người
mua trong các giao dịch. Để từ bỏ quan điểm này đòi hỏi phải có một cách suy nghĩ mới. Mục
tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là phát triển một qui trình mới, ý tưởng là khi mối quan
hệ này được hình thành, cả hai bên cùng thắng. Nói cách khác, một chiến thắng của bên này
không phải là sự thất bại của bên kia. Thay vì thế, cả hai bên cùng thắng và cùng có lợi thông
qua việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với nhau. Quản trị quan hệ khách hàng nói theo
cách khác là tạo ra một cuộc chơi cả hai bên cùng thắng.
1.5.3 Truyền thông với CRM
Truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên các mối quan hệ thành công.
Khi nói tới quản trị quan hệ khách hàng, truyền thông cần thiết phải phù hợp và có chất
lượng, nó được xem xét trên các khía cạnh:




Giờ chuẩn
Tập trung
Đáng tin cậy




Khả thi

Mạch lạc, chặt chẽ

Quan trọng không kém, đó là hiệu quả hoạt động truyền thông sẽ đem lại thông điệp gì và ý
nghĩa của nó khi đến với số lượng người nhận tin, không quan tâm đến những gì người làm
truyền thông mong muốn họ hiểu về nó. Truyền thông cần phải am hiểu một cách sâu sắc việc
nhận tin của khán giả như thế nào. Nếu hoạt động đó không tốt thì việc truyền thông coi như
hỏng.
Thông tin nằm trong hệ thống CRM cho phép truyền đi một cách trực tiếp tới đúng đối tượng
khán giả, bằng cách tốt nhất. Hệ thống truyền tin cần phải được khuyến khích và làm cho
thuận tiện cũng như có tính chân thực và dễ dàng phản hồi.
Việc phản hồi từ khách hàng – đặc biệt là những góp ý, phàn nàn – là rất quan trọng cho hoạt
động và sự phát triển không ngừng của tổ chức. Hầu hết các doanh nghiệp đều tránh né và
giấu diếm những than phiền của khách hàng. Điều này là không nên vì mà ngược lại họ phải
coi những lời than phiền là hướng dẫn khách quan nhất cho sự cải thiện về chất lượng, và đây
là một cơ hội để gia tăng sự trung thành của khách hàng.
1.5.4 Dịch vụ khách hàng với CRM
Việc duy trì và phát triển quan hệ khách hàng chỉ thực sự có hiệu quả khi doanh nghiệp xây
dựng được kế hoạch chăm sóc và ưu đãi khách hàng cụ thể, tổ chức thực hiện hoạt động chăm
sóc và tiến hành đánh giá việc thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng để đưa ra những
biện pháp điều chỉnh.
Việc xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng được phân biệt theo từng nhóm khách hàng,
nhưng cần được doanh nghiệp tập trung vào các khách hàng thường xuyên và khách hàng lớn.
1.5.5 Con người với CRM
Với quy trình hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào khác, yếu tố con người chiếm một tỷ
trọng cao, quyết định thành công của chương trình CRM.

19

Một chương trình CRM thành công và hiệu quả cần được thực hiện bởi những con người có

nhiệt tình và có kỹ năng với những đặc điểm sau:


Thái độ tích cực



Sự định hướng về con người



Hệ thống hóa các kỹ năng



Phân tích các kỹ năng



Hiểu thấu sự liên hệ giữa CRM và
lợi nhuận

20



Tập trung vào khách hàng (thấu hiểu tâm lý khách hàng một cách tự nhiên)

Tóm tắt chương:

Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược và hoạt động xây dựng, duy trì, phát
triển quan hệ lâu dài và cùng có lợi với khách hàng. Phạm vi hoạt động CRM trong doanh
nghiệp bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và bao gồm rất nhiều loại
hoạt động khác nhau. Các hoạt động CRM có những đặc điểm riêng có về cả nhận thức và hành
động, cả khoa học và nghệ thuật, cả con người và công nghệ. Doanh nghiệp phải thực hiện quy
trình CRM với toàn bộ nội dung công việc của CRM bao gồm: Lập kế hoạch và triển khai hoạt
động tìm kiếm và thu hút khách hàng; xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; phân tích lựa chọn
khách hàng chiến lược; xây dựng các chính sách duy trì quan hệ với các khách hàng; đánh giá
hiệu quả của các chương trình CRM. Để thực hiện tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng,
doanh nghiệp phải hiểu rõ mối quan hệ giữa marketing với CRM, giữa bán hàng với CRM,
giữa truyền thống với CRM, con người với CRM…

Câu hỏi ôn tập và thảo luận
1. CRM là gì và những quan điểm khác nhau về CRM trong một doanh nghiệp.
2. Vai trò của CRM trong một doanh nghiệp?
3. Hãy mô tả quy trình các bước ứng dụng hoạt động CRM trong một doanh nghiệp và vận
dụng quy trình này vào thực tiễn một doanh nghiệp.
4. Hãy phân tích phạm vi của các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng qua các mô hình
ứng dụng CRM trong doanh nghiệp.
5. Phân tích các đặc điểm của hoạt động CRM
6. Phân tích các yếu tố chi phối đến hoạt động CRM của doanh nghiệp.
7. CRM có mối quan hệ như thế nào với marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền
thông…?

21

Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng
Vào đầu những năm 90 hệ thống cửa hàng Vui được khai trương. Khách hàng được chào đón
bằng tên riêng của họ, và được hướng dẫn của các nhân viên bán hàng – những người đã rất

hiểu khẩu vị và sở thích của khách hàng từ những lần mua trước. Số lượng cửa hàng của hệ
thống tăng lên đến 50 trên toàn quốc. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) của
công ty là tập trung vào đối thoại hai chiều với các khách hàng. Vào giữa những năm 90, công
ty đã nhận ra rằng kiến thức của họ về khách hàng và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách
hàng là rất sơ khai. Trên thực tế, các dữ liệu về khách hàng bị phân tán ra nhiều nơi trong
công ty và không dễ gì tìm được chúng, nên rất khó tập hợp và phân tích.
Khi công ty bắt đầu phát triển các hình thức nghiên cứu mới để hiểu hành vi của khách hàng,
họ cũng đầu tư vào những công nghệ cho phép các nhà quản lý cấp cao xem xét các phân tích
khách hàng. Công ty bắt đầu xây dựng cơ hệ thống cho phép thực hiện các phân tích tinh vi.
Công ty nhờ đó có cách nhìn nhận đầy đủ về các khách hàng của nó và hành vi mua hàng của
họ. Nhà quản lý của công ty có thể nhận ra một khách hàng mà không cần biết là khách hàng
đó mua hàng tại cửa hàng, qua catalog, hay qua Internet. Hơn thế nữa, công ty có thể phân
đoạn khách hàng theo chi tiêu để xác định kênh có lợi nhuận cao nhất. Điều đó giúp công ty
quản lý từng kênh trong khi vẫn có được cái nhìn toàn diện đến khả năng sinh lợi của tất cả
các kênh.
Những hiểu biết mới đó đã tạo sự biến đổi từ nghiên cứu đến các kỹ thuật được áp dụng. Công
ty có thể chọn catalog nào là phù hợp nhất cho 1 chiến dịch marketing trong 44 catalog hiện
có, để phù hợp nhất với hồ sơ khách hàng và các nhu cầu của họ. Công ty cũng có thể phân
tích dữ liệu để xác định tần suất họ nên thực hiện truyền thông đến khách hàng. Mặc dù công
ty đưa ra các quyết định chủ yếu dựa trên mục tiêu là truyền thông đến khách hàng thông qua
“đúng” kênh và vào “đúng” thời điểm, nhưng họ cũng gặp phải vấn đề chi phí. Một nhà quản
lý của công ty giải thích rằng: “chúng tôi có thể gửi cho những khách hàng quan trọng những
thông tin về hàng hóa nhiều hơn”. Khả năng của công ty trong việc xếp hạng khách hàng dựa
trên xu hướng khách hàng phản ứng với các chiến dịch sẽ cho phép công ty đạt được thuận lợi
trong việc làm cho khách hàng ra quyết định mua hàng.
Trong chương này chúng ta tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
– Bản chất của dịch vụ khách hàng và hồ sơ dịch vụ khách hàng/bán hàng trong CRM
– Nội dung của các cấp độ cung cấp dịch vụ khách hàng từ tạo giao dịch ban đầu đến khách
hàng mua lặp lại và khách hàng trung thành.
– Nội dung của việc lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng

– Những vấn đề cần tránh trong lựa chọn mức độ và hình thức cung cấp dịch vụ khách hàng
2.1 Bản chất và vai trò của dịch vụ khách hàng trong chiến lược và hoạt động CRM
Bây giờ các nhà quản trị đã hiểu rằng sức mạnh của Quản trị quan hệ Khách hàng nằm trong
khả năng của nó giúp doanh nghiệp tạo lập, duy trì và mở rộng thêm quan hệ mới với khách
hàng. Doanh nghiệp bây giờ mong muốn và sẵn sàng cho việc nghiên cứu kỹ quá trình tạo lập
chiến lược quản trị quan hệ khách hàng với mọi cấp độ quản trị trong doanh nghiệp hoặc áp
dụng cho các phòng ban, và cho các lĩnh vực đặc thù của doanh nghiệp. Trước khi, nhà quản trị
bắt tay vào việc, họ cần có cái nhìn sâu hơn về vấn đề ai là khách hàng hiện tại của bạn, và mối
quan hệ của họ với doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp chắc chắn cần xây dựng cơ sở dữ
liệu đầy đủ hay hồ sơ về khách hàng – cơ sở để đưa ra các quyết định về xây dựng và duy trì
quan hệ với các khách hàng. Hồ sơ Dịch vụ khách hàng/bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp thực
hiện được 3 công việc sau:

22



Thứ nhất, hồ sơ sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết loại mối quan hệ khách hàng nào họ đang
cố gắng thiết lập. Liệu có phải sự thành công của doanh nghiệp dựa trên giao dịch đầu
tiên và riêng lẻ không? Hay bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đặt
khách hàng vào mối quan hệ với họ theo thời gian trải nghiệm và hài lòng. Tầm quan
trọng của loại quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp thật lớn khi có những khách
hàng thân thiết luôn ủng hộ doanh nghiệp trên thị trường.



Thứ hai, hồ sơ này sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết các điểm mạnh trong cách quản trị
quan hệ khách hàng hiện tại. Thậm chí trong trường hợp những nơi không có chiến lược
quản trị quan hệ khách hàng một cỏch chính thức, khi doanh nghiệp tham gia kinh

doanh thỡ doanh nghiệp vẫn phải thực hiện cụng việc một cỏch đúng đắn. Việc dần dần
nắm bắt các cỏch làm đúng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra các cải tiến lớn với chi phí thấp
nhất.



Thứ ba, bởi quá trình này tạo lập nên hình ảnh thị giác của quan hệ khách hàng, doanh
nghiệp sẽ thấy nó hữu ích khi truyền thụng cho những người khác trong nội bộ doanh
nghiệp. Nắm bắt được hồ sơ khách hàng hiện tại và hồ sơ khách hàng mong muốn của
doanh nghiệp sẽ giúp họ tập trung mọi sức lực và sự chú ý vào những nhóm khách hàng
mục tiêu mà họ lựa chọn.

Sai lầm. Đừng để ngôn ngữ ngăn cản bạn
Bạn làm việc trong lĩnh vực công cộng hay cho một tổ chức phi lợi nhuận? Bạn có thể
muốn “thay” từ “thành viên” hoặc “công dân” cho từ “khách hàng”. Hoặc nếu bạn dựa
vào các khoản nộp thuế, cho tặng, tài trợ để làm vốn hoạt động thì bạn có thể muốn sử
dụng các từ như “sự bảo trợ” hoặc “ủng hộ” thay cho từ “bán hàng”. Vấn đề vẫn giống
nhau: bạn phải gia tăng giá trị cho các cá nhân hoặc tổ chức sử dụng dịch vụ của bạn,
mua sản phẩm của bạn, ủng hộ tài chính cho bạn.

Vì sao lại gọi là Hồ sơ Dịch vụ Khách hàng/Bán hàng?
Chúng tôi gọi Mô hình của chúng tôi là Hồ sơ Dịch vụ khách hàng/bán hàng vì mọi hoạt động
kinh doanh đều được đánh giá xem chúng đã phục vụ khách hàng như thế nào. Thậm chí nếu
doanh nghiệp và các nhà quản trị chưa bao giờ tận mắt chứng kiến khách trả tiền trực tiếp, thì
đóng góp nhà quản trị tạo ra phải có những ảnh hưởng tích cực đến những mối quan hệ khách
hàng bên ngoài hoặc bạn cần đặt câu hỏi xác đáng về giá trị và mục đích của nó. Chúng tôi
dùng cụm từ ” Dịch vụ/ Bán hàng” để nhắc nhở các bạn 3 sự thật quan trọng sau:
1.Sự thật 1: Bán hàng không có nghĩa là quan hệ kinh doanh theo từng thương vụ. Trở lại quá
khứ năm 1983, Theodore Lewitt đã viết một bài báo trên tạp chí Kinh doanh Harvard với nhan
đề ” Sau bán hàng là sự kết thúc?”. Trong đó ông đã giải thích rằng bán hàng chỉ là bắt đầu mối

quan hệ với khách hàng- một mối quan hệ có thể so sánh với mối quan hệ hôn nhân hơn là quan
hệ gặp gỡ ngẫu nhiên. Và các nhà tư vấn, nhà nghiên cứu và các tác giả đang xây dựng quan hệ
với khách hàng dựa trên tư tưởng này.
Vâng, việc bán hàng là một điểm quan trọng trong mối quan hệ khách hàng, Tuy nhiên, việc
bán hàng được phân nhóm bởi chất lượng dịch vụ doanh nghiệp sẵn lòng cung cấp, có thể thực
hiện và được tớn nhiệm với việc cung cấp cho khách hàng của họ.
2. Sự thật 2: Dịch vụ mở rộng thông qua người mua
Cho dù doanh nghiệp bán hàng qua mạng hay qua các hình thức khác, tạo lập mối quan hệ
khách hàng, duy trì các quan hệ này và mở rộng cơ hội kinh doanh có ý nghĩa tốt hơn việc cố
gắng làm cho một khách hàng trả tiền hoặc ký hợp đồng. Doanh nghiệp cần cân nhắc đến tất cả

23

mọi người có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ để nghĩ đến xây dựng và phát triển quan hệ lâu
dài với họ.
3. Sự thật 3: Dịch vụ và bán hàng ở trong cùng một nhóm
Chúng tôi rất thường xuyên gặp trường hợp bộ phận bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng phàn
nàn rằng mọi thứ sẽ tốt hơn nếu những người thuộc bộ phận “bán hàng hoặc dịch vụ” thẳng
thắn và phối hợp hành động cùng nhau.
Những người bán hàng thường than phiền rằng những người làm dịch vụ khách hàng chỉ biết
phàn nàn, phàn nàn và phàn nàn về những chi tiết nhỏ nhặt như một vài lời hứa phóng đại hoặc
một vài thời hạn giao hàng quá chặt chẽ. “Họ cú biết rằng chúng tụi phải hứa với khách hàng
những điều đó để bán được hàng?”
Những người làm dịch vụ khách hàng nhỡn vấn đề với viễn cảnh bỏn hàng kiểu câu lạc bộ
đánh gôn, họ đưa ra tới tấp những lời hứa không thực tế và đảm bảo rằng “Nhóm dịch vụ khách
hàng sẽ rất vui lũng di chuyển trái núi cho quý khách”. ” Họ cú biết rằng chúng ta có các chính
sách? Nếu chúng ta đã thực hiện những điều đó cho khách hàng này, thì chúng ta phải thực
hiện những ngoại lệ giống hệt nhau cho các khách hàng khác”
Sự thật là, để thắng trên thương trường, bán hàng và dịch vụ phải được hoạt động trong cùng

một nhóm. Cụm từ ” Dịch vụ/ Bán hàng” có thể giống như lời nhắc nhở các nhóm rằng doanh
nghiệp chỉ chiến thắng khi những người bán hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng làm việc
cùng nhau.
Ví dụ. Nuôi dưỡng kinh nghiệm
Cửa hàng sách Wild Rumpus ở Minnepolis, Minnesota thường được đưa vào danh sách
10 cửa hàng sách độc lập lớn nhất tại Hoa Kỳ. Người chủ cửa hàng biết rằng cha mẹ
kiểm soát những gì các đứa con trẻ của họ đọc, số tiền chúng có thể chi để mua sách, và
thậm chí là việc chúng đến Wild Rumpus. Cha mẹ là những người mua, tuy nhiên kinh
nghiệm mà Wild Rumpus tạo ra cho những đưa trẻ chính là nguyên nhân chính khiến họ
thành công. Tất cả mọi thứ trong cửa hàng – bể cá phía sau gương trong nhà tắm; những
con chuột sống dưới ván sàn; những con gà, mèo, bò sát đang sống; những chiếc ghế tiện
nghi để ngồi đọc sách – được thiết kế để phục vụ cho cả cha mẹ và các đứa trẻ.

2.2 Ba cấp độ của dịch vụ khách hàng/ bán hàng
Đây là 3 cấp độ của dịch vụ/ bán hàng đối với mô hình Hồ sơ Dịch vụ/ Bán hàng
Cấp 3
Khách hàng trung thành
Cấp 2
Những khách hàng mua lặp lại
Cấp 1
Những giao dịch đầu tiên

2.2.1 Cấp độ 1 – những khách hàng mua lần đầu hay những giao dịch ban đầu,
Tại cấp độ này, doanh nghiệp tập trung vào những giao dịch ban đầu, riêng biệt hoặc những
bán hàng đơn lẻ. Đây là nền tảng cho sự xuất hiện và tồn tại của mỗi một doanh nghiệp hoặc tổ

24

chức. Tuy nhiờn, doanh nghiệp biết rằng, họ đầu tư càng nhiều năng lượng, thời gian và tiền

bạc để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp, thì họ càng vất vả bấy nhiêu để thu được lợi
nhuận tại cấp độ này. Như chúng ta đã biết trong Chương 1, không có gì là bất thường cho
khách hàng nếu họ làm doanh nghiệp tốn kém tiền trong lần đầu họ giao dịch (mua hàng) với
doanh nghiệp. Hãy xem xét các chi phí để giành khách hàng như sau:
* Chi phí truyền thống giành khỏch hàng
Chi phí giành khỏch hàng = Chi phí của chiến dịch marketing/Số lượng khách hàng giành được
Ví dụ: Một trung tâm kinh doanh có thể tính chi phớ giành khỏch hàng như sau:
In quảng cáo + Quảng cáo trên đài + Trang Web
= 30 USD / 1 khách hàng
Số lượng khách hàng đầu tiên trong chiến dịch quảng cáo
* Chi phí giành khỏch hàng thực tế
Chi phí chiến dịch + chi phí thời gian nhân viên + chi phí dịch vụ
Số lượng khách hàng thu được + Số lượng khách hàng bị mất trong thời gian này
(In Quảng cáo + Quảng cáo trên đài + Trang Web + Chi phí cho nhân viên đi tour, giải thích,
trả lời câu hỏi + chi phí khắc phục các trục trặc về dịch vụ và hiểu lầm)/ (Số lượng những
khách hàng lần đầu + số lượng những khách hàng bị mất) = 220 USD/1 khách hàng
Như vậy có thể thấy, để trung tâm kinh doanh trên có được lợi nhuận ở mức 1, doanh nghiệp
cần:
* Xác định các khách hàng có nguy cơ bỏ đi, không bao giờ trở lại và tìm cách để thu hút họ
quay lại.
* Tìm ra cách để truyền đạt cho những khách hàng mới nhiều hơn về những thứ mà Trung tâm
cung cấp và cơ chế hoạt động của nó, để hạn chế bớt các vấn đề rắc rối trong dịch vụ.
* Giao cho nhân viên những công cụ và huấn luyện họ những cách để biến những giao tiếp của
họ với khách hàng thành cơ hội tạo ra lợi nhuận, đồng thời làm cho khách hàng cảm thấy được
phục vụ tốt.
Việc tập trung vào những cải tiến này là rất quan trọng cho Trung tâm. Khi những giao dịch
đầu tiên diễn ra trôi chảy, với rất ít sai sót và phiền lòng, nó sẽ cung cấp nền tảng vững chắc
cho việc kinh doanh trong tương lai.
2.2.2 Cấp độ 2 – các khách hàng mua lặp lại.
Ở cấp độ này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc đưa khách hàng đã giáo dịch lần đầu quay trở

lại cho lần mua thứ 2, 3 hoặc 4.
Các khách hàng có thể trở lại để mua các món đồ giống nhau, giống như khách hàng trung
thành của Cafê Caribou, thực sự được biết bởi nhân viên giống như “thêm nhiều cà phê, tách
mỡ và chất béo với bánh quy Caribou”. Hoặc khách hàng có thể đến với doanh nghiệp vì nhiều
loại sản phẩm và dịch vụ- giống như khách hàng mua bảo hiểm ôtô từ một công ty bảo hiểm,
họ sẽ quay lại để mua tiếp bảo hiểm thân thể, bảo hiểm thương tật…
Những khách hàng mua lặp lại hỡnh thành những ràng buộc chặt chẽ hơn về kinh tế và tình
cảm với doanh nghiệp. Và họ luôn hy vọng doanh nghiệp đánh giá cao mối quan hệ chặt chẽ
này. Ví dụ, khách hàng của hãng Cà phê Caribou có thể hy vọng doanh nghiệp dành cho họ

25

Chương 7 : Điều khiển kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng, do Th.S. Dương Kim Anh vàPGS. tiến sỹ Trương Đình Chiến biên soạn. Chương 1 : Bản chất của quản trị quan hệ khách hàngHãng hàng không A hoạt động giải trí theo quy mô hãng hàng không giá rẻ, tuy nhiên, hãng vẫn cầnphải duy trì quan hệ bền vững và kiên cố với khách hàng. Hãng xác lập phải đáp ứng giá trị dịch vụkhách hàng tốt nhất. Ngoài ra, hãng nỗ lực đối xử với nhân viên cấp dưới tuân theo nguyên tắc quantâm, sự tôn trọng và có thái độ đối xử thân thiện. Quản lý quan hệ khách hàng hiệu suất cao làtrọng tâm trong kế hoạch kinh doanh thương mại của hãng. Hãng đã tăng trưởng hồ sơ của toàn bộ cáckhách hàng của mình, cũng như với tổng thể những nhân viên cấp dưới từ phi công đến nhân viên cấp dưới cơ khí. Hơn nữa, tổng thể những nhân viên cấp dưới dều được tập huán về dịch vụ khách hàng hàng năm. Bài học kinh nghiệm tay nghề của hãng hàng không A là : tổ chức triển khai quản trị mạng lưới hệ thống quản trị quan hệkhách hàng hiệu suất cao ; Đảm bảo sự tham gia của mọi nhân viên cấp dưới trong hãng vào mạng lưới hệ thống CRM ; kiến thiết xây dựng cơ sở tài liệu khá đầy đủ về khách hàng và khai thác hiệu suất cao những thông tin từ hệ thốngnày ; lên kế hoạch và triển khai hoạt động giải trí chăm nom khách hàng tiếp tục. Nội dung chương 1 tập trung chuyên sâu vào những yếu tố sau : Làm rõ những khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng và vai trò của nó trongdoanh nghiệpLàm rõ nội dung của những hoạt động giải trí CRM trong doanh nghiệpPhân tích đặc thù và những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hoạt động giải trí CRM trong doanhnghiệpLàm rõ mối quan hệ giữa CRM với những tính năng quản trị khác của doanh nghiệp nhưmarketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông online … 1.1. Quản trị quan hệ khách hàng ( customer relationship management – CRM ) là gì ? Những quan điểm quản trị doanh nghiệp xu thế theo khách hàng đã trở nên thông dụng từnhững năm 90, tuy nhiên phần đông những doanh nghiệp vẫn mới chỉ tập trung chuyên sâu Giao hàng nhữngnhu cầu của khách hàng đã được thể hiện. Nhìn chung, phần đông những doanh nghiệp chưa thựcsự chăm sóc đến việc phải khám phá nhu yếu của khách hàng một cách thâm thúy để phát hiện ranhững nhu yếu tiềm ẩn của họ, ví dụ như những nhu yếu mà hoàn toàn có thể chính khách hàng khôngnhận ra được vì bản thân họ không nhận thức được hết những nhu yếu của họ về cùng mộtloại mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng trong sự thành côngcủa doanh nghiệp. 1.1.1 Tại sao phải quản trị quan hệ khách hàngTại sao phải quản trị khách hàng ? Khách hàng là nguồn lực hầu hết tạo nên thành công xuất sắc chodoanh nghiệp, tổ chức triển khai. Khách hàng mang lại lệch giá và doanh thu cho doanh nghiệp. Nếukhông thì khách hàng cũng có tính năng như đòn kích bẩy tạo lệch giá, giống như trường hợp củangười đọc những ấn bản phẩm không lấy phí. Những ấn bản phẩm đó được tạo ra để quảng cáo. Như vậy khách hàng của những ấn bản phẩm được chia làm 2 loại : người đọc và những ngườiquảng cáo. Khách hàng cũng là những người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tinđó rất cần cho sự sống còn và hoàn toàn có thể tạo nên thành công xuất sắc cho doanh nghiệp. Ví dụ như thôngtin về nhu yếu và mong ước của khách hàng. Theo một điều tra và nghiên cứu của trường kinh doanh thương mại Harvard : Ngân sách chi tiêu để tạo ra một khách hàng mớithường lớn hơn gấp 5 đến 10 lần ngân sách để duy trì một khách hàng đã có ; Một số công ty thuđược 100 % doanh thu của họ từ 5 % khách hàng của họ ; phần nhiều những công ty mất 50 % kháchhàng của họ trong vòng 5 năm. Quan điểm kinh doanh thương mại mới theo xu thế Giao hàng khách hàng đã chỉ ra rằng doanh nghiệpcần phải vấn đáp những câu hỏi : Khách hàng của tất cả chúng ta thực sự muốn cái gì và cần cái gì ? Chúng ta cần phải làm gì để hoàn toàn có thể sản xuất và phân phối mẫu sản phẩm / dịch vụ đến taykhách hàng ? Đây là sự biến hóa quan trọng trong quy mô kinh doanh thương mại và sự văn minh của quan điểm mới vềhoạt động kinh doanh. Những người kinh doanh thương mại phải vấn đáp câu hỏi khách hàng muốn gì ? Hiển nhiên, và đây cũng làđiều mà rất nhiều nhà phân phối nhận thức được, rằng khách hàng muốn một mức giá hợp lýcho mẫu sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên với mức giá này vẫn phải bảo vệ quyền lợi cho họ ( lợi íchcủa khách hàng là những gì mà mẫu sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ ). Chú ý rằng, có những sảnphẩm hay dịch vụ riêng không liên quan gì đến nhau hoàn toàn có thể đem lại những quyền lợi khác nhau cho những khách hàng khácnhau. Điều đó rất quan trọng khi nhìn nhận yếu tố từ phía mong đợi của khách hàng ở mỗimột mức độ khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng hơn, khách hàng muốn nhu yếu của họ được thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu củakhách hàng là rất độc lạ và thường vượt xa năng lực cung ứng của mẫu sản phẩm và dịch vụ, những quyền lợi và đặc thù của loại sản phẩm dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng thường thì lớnhơn nhiều so với năng lực của nhà sản xuất, và thường gồm có cả quy trình mua và bán ( tuycó ưu tiên cho sự cung ứng hơn ), phương pháp tiếp xúc, và sự tự nhiên của khách hàng – đem lạimối quan hệ. Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng văn minh nhắc tới ý tưởng sáng tạo về “ khách hàng hội nhập ”. Đây là một cách nhìn mới về hoạt động giải trí kinh doanh thương mại gồm có sự tham gia của khách hàng ( đúng chuẩn hơn đó là mối quan hệ giữa nhân viên cấp dưới, khách hàng và quy trình cung ứng dịch vụ ) bên trong những hoạt động giải trí cung ứng và ngược lại. Nó ý niệm một mối quan hệ sâu hơn và rộnghơn so với thường thì chỉ là những thanh toán giao dịch tạo nên mối quan hệ khách hàng. Sự gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng theo truyền thống lịch sử nhờ vào vào tác dụng giaodịch hoặc hoạt động giải trí thương mại thuần túy, và một số ít những yếu tố khác. Đó hoàn toàn có thể chỉ là vấn đềquan hệ giữa doanh nghiệp với mỗi khách hàng về một yếu tố nào đó. Tất cả những quan hệvà thanh toán giao dịch thường có 2 bên doanh nghiệp và khách hàng, không chỉ có vậy khách hàng của doanhnghiệp gồm có cả nhân viên cấp dưới, những phòng ban, những bộ phận tính năng khác ( như bộ phận tiêuthụ, người bán hàng, kinh tế tài chính, … ) Hiện nay, sự link ngặt nghèo và vĩnh viễn trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng phụthuộc vào sự thỏa mãn nhu cầu về nhu yếu – con người, mạng lưới hệ thống, quy trình, … trải qua đó, quan hệnày sẽ tác động ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực tạo nên doanh thu cho doanh nghiệp. Theo Peter Drucker – một nhà quản trị số 1 của Mỹ “ Mục đích của một đơn vị chức năng kinhdoanh là tạo ra khách hàng ”. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thànhđịnh hướng kế hoạch của những doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng trung thành với chủ trở nên quantrọng vì giữ khách hàng cũ tốn ngân sách ít hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mấtmột nguồn thu nhập của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xác lập tỷ suất giữ được kháchhàng trung thành với chủ. Họ cũng cần xác lập những nguyên do làm mất khách hàng và nhữngnguyên nhân hoàn toàn có thể dễ khắc phục. Họ cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanhsố và doanh thu. Cuối cùng người kinh doanh thương mại phải xác lập cần làm gì về quản trị quan hệkhách hàng và cần góp vốn đầu tư ngân sách bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi. Quản trị quan hệkhách hàng chính là hàng loạt những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại nhằm mục đích tạo lập và duy trì quan hệ dàihạn giữa doanh nghiệp với những khách hàng nhằm mục đích thực thi thành công xuất sắc những tiềm năng củadoanh nghiệp. Kinh doanh thực ra là quy trình thực thi những trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp vàkhách hàng nhằm mục đích bảo vệ quyền lợi mong ước của cả hai bên. Quản trị quan hệ khách hàngphải tạo ra được lợi thế cạnh tranh đối đầu phân biệt cho doanh nghiệp trên thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức triển khai và triển khai được những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại nhằm mục đích tạo ra và duy trìquan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng. Các doanh nghiệp theo đuổi triết lý kinh doanhhướng tới kiến thiết xây dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết và cung ứng nhu cầucủa khách hàng tốt hơn những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Quản trị kinh doanh thương mại tân tiến thực ra là quảntrị quy trình ngày càng tăng giá trị cho mẫu sản phẩm và dịch vụ theo hướng tăng trưởng, duy trì và tăngcường quan hệ với khách hàng. Các doanh nghiệp coi việc bán được hàng hoá không phải làkết thúc quy trình kinh doanh thương mại mà là mở màn của quy trình kinh doanh thương mại – quy trình duy trì quanhệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Quá trình kiến thiết xây dựng và duy trì những quan hệ trên thị trường tương quan đến tổng thể những hoạt độngmà doanh nghiệp thực thi để bảo vệ quyền lợi đa phương vững chắc trong thiên nhiên và môi trường kinhdoanh toàn thế giới không chắc như đinh lúc bấy giờ. Trong quan hệ với khách hàng, những nhà kinh doanh chia thị trường thành những nhóm kháchhàng nhỏ và tập trung chuyên sâu vào tạo dựng quan hệ và ảnh hưởng tác động qua lại vì giá trị của mối quan hệ tácđộng qua lại dài hạn được triển khai giữa người mua và người bán. Nghiên cứu của Frederickvà Earl Sasser ở trường kinh doanh thương mại Harvard đã chỉ ra hầu hết khách hàng chỉ mang lại lợinhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng. Đó là thực sự, vì để tạo được khách hàngmới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều ngân sách. Các doanh nghiệp xem mỗi khách hàng như mộtđoạn thị trường như nhau nhằm mục đích tối đa hoá mức độ thoả mãn khách hàng. Các công nghệ tiên tiến mớinhư công nghệ thông tin đã được cho phép những doanh nghiệp ra những quyết định hành động kinh doanh thương mại từ hiểubiết nhiều hơn về nhu yếu và mong ước của những khách hàng đa phần của họ. 1.1.2 Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng ( CRM ) Quản trị doanh nghiệp theo xu thế thỏa mãn nhu cầu nhu yếu khách hàng sẽ dẫn đến doanhnghiệp phải đổi khác và tăng trưởng tổ chức triển khai, sản xuất và đáp ứng mẫu sản phẩm và dịch vụ theonhững nhu yếu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu yếu và khảnăng hiện có của doanh nghiệp. Vì thế, những doanh nghiệp cần hiểu đúng thực chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theođịnh hướng kiến thiết xây dựng và tăng trưởng mối quan hệ lâu dài hơn và ngặt nghèo giữa khách hàng – doanhnghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữadoanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được quyền lợi của mìnhthông qua việc kiến thiết xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài hơn. Vậy làm thế nào ngày càng tăng được giá trịcủa mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp ? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng làxây dựng được những kế hoạch thiết kế xây dựng và quản trị quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuầnkhiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó. Tất nhiên, ý niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do những khía cạnhquan tâm khác nhau. Hiện nay, đang sống sót nhiều ý niệm khác nhau về CRM và phạm vibao quát cũng như những hoạt động giải trí của nó. Đồng thời, cũng có hàng chục loại mẫu sản phẩm phầnmềm CRM do những công ty khác nhau cung ứng cho khách hàng. Nhìn chung, những khái niệm về CRM được xác lập theo ba quan điểm : ( 1 ) nhấn mạnh vấn đề yếu tốcông nghệ, ( 2 ) nhấn mạnh vấn đề đến quy trình tiến độ kinh doanh thương mại hay bán hàng và ( 3 ) coi CRM chính làchiến lược kinh doanh thương mại. Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ tiên tiến trợ giúp cho quản trị những yếu tố liênquan đến khách hàng là quan điểm tương đối thông dụng. Theo quan điểm này, CRM là một hệthống thông tin được tích lũy từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những chiêu thức phântích để đưa ra những báo cáo giải trình, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh toàn diện và tổng thể vềkhách hàng, thị trường và những yếu tố cần chăm sóc khác trong kinh doanh thương mại. Mei Lin Fungcho rằng “ CRM là siêu tập hợp những quy mô, chiêu thức và công nghệ tiên tiến kinh doanh thương mại hiện đạicó quan hệ qua lại lẫn nhau được kiến thiết xây dựng nhằm mục đích tạo dựng duy trì và tăng trưởng mối quan hệtốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất ”. CRM là những chiêu thức trong thời đạicông nghiệp thông tin, là một chương trình ứng dụng, và thường sử dụng năng lực củainternet nhằm mục đích tương hỗ quản trị những khó khăn vất vả trong những mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thiết kế xây dựng một mạng lưới hệ thống cơ sở tài liệu về khách hàng trong đó chứa đựngthông tin khá đầy đủ, chi tiết cụ thể về mối quan hệ kinh doanh thương mại giữa những nhân viên cấp dưới bán hàng, ngườicung cấp dịch vụ với những khách hàng để hoàn toàn có thể bảo vệ thỏa mãn nhu cầu nhu yếu khách hàng vớinhững kế hoạch loại sản phẩm, phân phối dịch vụ, những chủ trương chăm nom khách hàng khác … Quan điểm thứ 2 cho rằng CRM như là năng lượng của doanh nghiệp trong tiếp cận và / hoặcthực hiện trao đổi mua và bán với khách hàng trải qua kiến thiết xây dựng và thực thi tiến trình bánhàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như thể một tiến trình bán hàng nằm trong hệthống quản trị chất lượng ISO 9000. Với những doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trìnhtrung tâm của cả mạng lưới hệ thống quản trị. Việc tiến hành mạng lưới hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tậptrung vào 1 số ít bộ phận quản trị tiếp xúc với khách hàng như : marketing, bán hàng, kếhoạch … David Sims cho rằng “ CRM là quy trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thứcsâu rộng về khách hàng được tích góp theo thời hạn một cách hiệu suất cao để kiến thiết xây dựng và thựchiện kế hoạch kinh doanh thương mại của mình nhằm mục đích phân phối nhu yếu đơn cử của từng khách hàng mụctiêu ”. CRM là một tiến trình hoặc giải pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu và khám phá về nhu cầuvà hành vi của khách hàng trong quy trình mua và bán, nhằm mục đích tăng trưởng mối quan hệ thân thiếthơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệ tiên tiến làm ra chương trình CRM, nhưng CRM khôngchỉ là những chương trình ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng. CRM được hiểu là một quytrình giúp doanh nghiệp có được nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía kháchhàng. Quan điểm thứ ba, coi CRM như kế hoạch kinh doanh thương mại là quan điểm tổng lực nhất. Theoquan điểm này, CRM là một kế hoạch kinh doanh thương mại nhằm mục đích tối ưu hóa doanh thu, lệch giá vàsự hài lòng của khách hàng ( định nghĩa của Gartner ) ; là một kế hoạch tổng hợp với địnhhướng khách hàng nhằm mục đích nâng cao sức cạnh tranh đối đầu của Doanh Nghiệp trên thị trường. Với quan điểm này, CRM thường được cấp chỉ huy cao nhất của những Doanh Nghiệp chăm sóc. Vì thế, mặc dầu có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và cho đếngiờ thì những nhà quản trị, những nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chínhxác của ” quản trị quan hệ khách hàng “. Tuy nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bảnchất của khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, trong hàng loạt giáo trình này, chúng tôi sửdụng khái niệm CRM với nội dung là kế hoạch kinh doanh thương mại, đơn cử được hiểu : ” là tập hợpcác hoạt động giải trí mang tính kế hoạch nhằm mục đích lựa chọn, thiết lập, duy trì và tăng trưởng những mốiquan hệ tốt đẹp và lâu dài hơn giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng những quátrình tạo ra quyền lợi của khách hàng và doanh nghiệp “. CRM là một quy mô quản trị, trong đókhách hàng là TT của mọi hoạt động giải trí và mọi quy trình mà doanh nghiệp triển khai. CRM sử dụng công nghệ tiên tiến tân tiến, kế hoạch hóa những kế hoạch tích hợp, những kỹ thuậtmarketing cá thể và những công cụ tăng trưởng tổ chức triển khai để kiến thiết xây dựng những mối quan hệ bên trongvà bên ngoài, nhằm mục đích tăng lệch giá doanh thu cũng như hiệu suất cao hoạt động giải trí của doanh nghiệp. CRM gồm có cả nguyên tắc, kế hoạch, giải pháp, ứng dụng, mạng lưới hệ thống, ứng dụng, và ýtưởng cho hoạt động giải trí quản trị quan hệ khách hàng hiệu suất cao. Lý luận về CRM vẫn đang được kiến thiết xây dựng và hoàn hảo nhưng hoàn toàn có thể khẳng định chắc chắn rằng CRMtheo nghĩa rộng phải là một kế hoạch kinh doanh thương mại xu thế theo khách hàng và CRMkhông thể chỉ là dịch vụ khách hàng hay công nghệ phần mềm để quản trị hồ sơ khách hàngthuần túy như nhiều người ý niệm. CRM gồm có nghiên cứu và điều tra nhu yếu và hành vi của khách hàng để kiến thiết xây dựng mối quan hệ chặtchẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập mối quan hệ này được xem là yếu tốtrung tâm quyết định hành động thành công xuất sắc của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng phải manglại quyền lợi cho cả hai bên : doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở thích ứng được quy trình tạora quyền lợi cho khách hàng qua đó tạo ra quyền lợi cho doanh nghiệp. Do đó, quản trị quan hệkhách hàng so với doanh nghiệp cần được coi là một tiến trình link tổng thể những hoạt độngmarketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp. 1.1.3 Quy trình những bước kiến thiết xây dựng và triển khai hoạt động giải trí CRMQuy trình tăng trưởng và triển khai kế hoạch và chương trình CRM của mỗi doanh nghiệp cóthể được khái quát thành những bước việc làm sau đâu : Bước 1 : Phân tích những yếu tố điều kiện kèm theo ảnh hưởng tác động đến quản trị quan hệ khách hàng : bao gồmthị trường – khách hàng, cạnh tranh đối đầu, năng lực nguồn lực của doanh nghiệp. Thực chất ở đây, doanh nghiệp phải triển khai những nghiên cứu và điều tra về thị trường, môi trường tự nhiên kinh doanh thương mại, điều kiệnkinh doanh để có địa thế căn cứ lựa chọn kế hoạch và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng phùhợp. Bước 2 : Lựa chọn kế hoạch CRM tương thích. Chiến lược CRM lao lý cơ cấu tổ chức tổ chức triển khai hoạtđộng CRM, từ đó lại pháp luật những loại hoạt động giải trí CRM của doanh nghiệp, trong đó có lựachọn ứng dụng CRM nào nên sử dụng … Chiến lược CRM phải biểu lộ rõ tiềm năng củadoanh nghiệp, những xu thế hoạt động giải trí và trọng tâm kiến thiết xây dựng và quản trị quan hệ với kháchhàng. Bước 3 : Lựa chọn công nghệ tiên tiến : phần cứng và ứng dụng tương thích với tiềm năng và chiến lượcBước 4 : Xây dựng mạng lưới hệ thống CRM của doanh nghiệp, Bao gồm : Xây dựng cơ sở tài liệu khách hàngPhân tích và phân đoạn thị trường để lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng choxây dựng quan hệ dài hạnXây dựng quan hệ với khách hàng. Thiết lập chính sách và tiêu chuẩn dịch vụ Giao hàng khách hàngXây dựng chính sách thông tin qua lại với khách hàngBước 5 : Đánh giá hiệu suất cao của mạng lưới hệ thống CRM1. 2. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàngTại sao doanh nghiệp / tổ chức triển khai cần mạng lưới hệ thống CRM trong quy trình kinh doanh thương mại ? Mục đích cơ bản của CRM, cũng giống như hoạt động giải trí của bất kể doanh nghiệp nào, đó làgia tăng doanh thu. CRM giúp cho doanh nghiệp phân phối dịch vụ tốt hơn cho khách hàngnhằm vượt mặt đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. CRM không chỉ cải tổ dịch vụ cho khách hàng, hoạtđộng CRM tốt còn có năng lực giảm ngân sách, giảm sự tiêu tốn lãng phí, và làm giảm cả những thanphiền của khách hàng về mẫu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cũng làmgiảm căng thẳng mệt mỏi cho nhân viên cấp dưới và nhờ đó cải tổ và tăng cường năng xuất lao động. CRMcũng giúp doanh nghiệp có được hiệu quả nghiên cứu và điều tra thị trường kịp thời, mở ra những kênh thôngtin với khách hàng và bảo vệ có được thông tin trực tiếp về thị trường mẫu sản phẩm / dịch vụ quaý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được kháchhàng trung thành với chủ, giảm việc mất khách hàng và lôi cuốn nhiều khách hàng mới hơn từ việctăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sung đột và tạo động lực cho nhân viên cấp dưới. Nhìn chung, quy trình phân phối dịch vụ và hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của doanh nghiệp sẽ có hiệuquả cao hơn. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp : Giúp nhà quản trị trấn áp được hiệu suất cao của những quyết định hành động marketingGiúp bộ phận bán hàng hoàn toàn có thể rút ngắn chu kỳ luân hồi bán hàng và nâng cao những định mứcquan trọng như lệch giá trung bình theo nhân viên cấp dưới, giá trị trung bình đơn hàng vàdoanh thu trung bình theo khách hàng. Giúp đội ngũ marketing hoàn toàn có thể nâng cao tỷ suất phản hồi của khách hàng với những chiếndịch marketing, giảm ngân sách tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành kháchhàng trung thành với chủ. Giúp bộ phận chăm nom khách hàng hoàn toàn có thể nâng cao hiệu suất Giao hàng khách hàng củatừng nhân viên cấp dưới, nâng cao thông số thỏa mãn nhu cầu, đồng thời giảm thời hạn phản hồi và thờigian xử lý mỗi nhu yếu từ khách hàng. Giảm ngân sách hoạt động giải trí nhờ vận dụng những tiến trình ship hàng khách hàng mớiLợi ích của một chương trình CRM hiệu suất cao nhờ tạo nên hiệu suất cao và sự hợp tác, gồm có : Giảm giá tiền mẫu sản phẩm, bởi những mẫu sản phẩm giờ đây rất tương thích với nhu yếu củakhách hàng. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mục tiêu ở đầu cuối ( thỏamãn kỳ vọng của khách hàng ) Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung chuyên sâu vào những mối quan hệ và hoạt động giải trí bên ngoàiSố lượng khách hàng sẽ ngày càng gia tăngNắm bắt thời cơ 1 cách tối đa ( tăng chất lượng dịch vụ, những thông tin tìm hiểu thêm, … ) Hướng tới tăng cường những nguồn lực thị trường và chớp lấy được thông tin về những đốithủ cạnh tranhQuan tâm hơn tới những hoạt động giải trí chưa hiệu suất cao để nâng cấp cải tiến. Đảm bảo cho doanh nghiệp có doanh thu không thay đổi trong thời hạn dài. 1.3. Đặc điểm và khoanh vùng phạm vi của CRM1. 3.1 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàngQuản trị quan hệ khách hàng có đặc thù của một quy trình mang tính thẩm mỹ và nghệ thuật, khoa học, và công nghệ tiên tiến. Quản trị quan hệ khách hàng mang tính thẩm mỹ và nghệ thuật, biểu lộ cả ở nhận thức và hànhđộngXuất phát điểm của quản trị quan hệ khách hàng là từ nhận thức về sự thiết yếu phảithực hiện quy trình thiết lập và duy trì, tăng trưởng những mối quan hệ khách hàng. Tất cảcác Lever quản trị và mọi thành viên của doanh nghiệp đều cần có nhận thức đúngđắn về quản trị quan hệ khách hàng. Để mọi thành viên trong doanh nghiệp nhận thứcđúng, những nhà quản trị cần chớp lấy được tâm ý của nhân viên cấp dưới, và truyền tải được tầmquan trọng của khách hàng với doanh nghiệp một cách thẩm mỹ và nghệ thuật trên cơ sở coi kháchhàng là nguồn duy nhất phân phối doanh thu cho doanh nghiệp và chính khách hàngđảm bảo sự sống sót và tăng trưởng của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, quản trị quan hệkhách hàng bảo vệ mọi người ý thức được tầm quan trọng của khách hàng và camkết mang đến cho khách hàng những giá trị mẫu sản phẩm và dịch vụ tốt nhất của doanhnghiệp. Bên cạnh đó, quản trị quan hệ khách hàng bộc lộ tính nghệ thuật và thẩm mỹ qua tổng thể những hoạtđộng quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm nom khách hàng trước, trongvà sau bán hàng. Quá trình chăm nom khách hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữadoanh nghiệp và khách hàng, yên cầu nhân viên cấp dưới chăm nom khách hàng phải được trangbị những kỹ năng và kiến thức, nghệ thuật và thẩm mỹ trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng, trên cơ sở nắmchắc những thông tin về doanh nghiệp, loại sản phẩm / dịch vụ và khách hàng. Hiệu quả củaquá trình quan hệ khách hàng nhờ vào trực tiếp vào năng lực chăm nom khách hàngcủa nhân viên cấp dưới kinh doanh thương mại. Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, biểu lộ trong quy trình tổ chức triển khai, lênkế hoạch tích lũy thông tin khách hàng, thiết lập kế hoạch kiến thiết xây dựng, duy trì và pháttriển quan hệ. CRM hoàn toàn có thể được coi như một quy trình gồm có : o Nhận diện những yếu tố nguồn vào của mạng lưới hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. o Nhận diện những yếu tố hợp thành mạng lưới hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. o Nhận diện đặc thù, định nghĩa tạo nên cơ sở cho CRM với tổ chức triển khai và khách hàngcủa doanh nghiệpo Khả năng cải tổ và sự tăng trưởng mạng lưới hệ thống CRM theo thời gianChiến lược và những hoạt động giải trí CRM tập trung chuyên sâu kiến thiết xây dựng mối quan hệ dài hạn với kháchhàng. Cốt lõi của hoạt động giải trí CRM tập trung chuyên sâu ở bất kể doanh nghiệp nào đó là việc pháttriển những năng lượng cốt lõi, và những kế hoạch tổng quát để thiết kế xây dựng quan hệkhách hàng. Với cách này, tổng thể những nỗ lực trong tổ chức triển khai hoàn toàn có thể được sắp xếp trongcác hoạt động giải trí như sau : o Khách hàng và văn hóa truyền thống trong kỳ vọng khách hàngo Hiểu và quản trị thông tin khách hàng dựa trên văn hóa truyền thống công tyo Khách hàng được nhận diện và đối xử như đối táco Giá trị của mối quan hệ được kiến thiết xây dựng một cách sâu sắco Dịch Vụ Thương Mại được xem như hoạt động giải trí làm tăng thêm giá trịo Sự phản hồi của khách hàng và cách sử lýo Bằng chứng tương hỗ hợp tác cho những hoạt động giải trí cung ứng dịch vụChiến lược và nội dung của hoạt động giải trí quản trị quan hệ khách hàng yên cầu phải : o Hiểu về nhu yếu và mong ước của khách hàng – những gì doanh nghiệp có thểtập trung nỗ lực vào sản xuất và đáp ứng cho khách hàng. o Xác định được những mẫu sản phẩm hay khách hàng đem lại sự tăng trưởng mạnh mẽcho doanh nghiệp – những thứ giúp doanh nghiệp tập trung chuyên sâu vào tăng trưởng hết tiềmnăng. o Xác định được những mẫu sản phẩm hay khách hàng mang lại nhiều doanh thu nhất vàít doanh thu nhất – điều này giúp doanh nghiệp hoàn toàn có thể tối đa hóa doanh thu. o Hiểu những khách hàng sẽ đống ý và ủng hộ – điều này giúp doanh nghiệp cungcấp quan điểm, thực tiễn, và những thử nghiệm cho mẫu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình trên yên cầu doanh nghiệp phải triển khai một cách khoa học và tuân thủ cácbước : o Xác định đúng khách hàng mục tiêuo Sử dụng cơ sở tài liệu khách hàngo Xây dựng và thực thi chuẩn dịch vụ phân phối cho khách hàngo Marketing phân biệt theo khách hàngo Chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàngTrên cơ sở những thông tin tích lũy được một cách khoa học và chuyên nghiệp về kháchhàng, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu và phân tích những thông tin về khách hàng tiềm năng và thói quenmua hàng của họ. Doanh nghiệp tiến tới thiết lập kế hoạch thiết kế xây dựng, duy trì và pháttriển quan hệ với những khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng lúc này mang tính kế hoạch vì nó cần được thể hiệndưới hình thức một kế hoạch đơn cử để khuynh hướng cho những hoạt động giải trí tiếp cận kháchhàng mới, giữ chân những khách hàng cũ của bộ phận bán hàng và marketing thông quaxây dựng và thực thi những chuẩn dịch vụ, sử dụng những công cụ marketing cho từngphân đoạn khách hàng, tiến tới phân phối những dịch vụ chăm nom khách hàng trước, trongvà sau bán hàng. Tuân thủ theo những bước nói trên sẽ giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu được đúng nhu cầucủa khách hàng và tạo dựng một mối quan hệ vĩnh viễn và bền chặt. Quản trị quan hệ khách hàng mang tính công nghệ tiên tiến, biểu lộ trong những ứng dụng quảntrị thông tin khách hàng. Trong một môi trường tự nhiên cạnh tranh đối đầu quyết liệt, những yếu tố cạnh tranh đối đầu phi giá trở nênhữu hiệu so với những doanh nghiệp vừa và nhỏ để thực sự có chỗ đứng. Một trongnhững yếu tố phi giá đó là chiều sâu của mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. Đểxây dựng được mối quan hệ sâu, bền với những khách hàng khác nhau, doanh nghiệpphải chớp lấy được rất nhiều những thông tin khác nhau về những khách hàng khác nhau, bảo vệ đủ để ship hàng cho việc hiểu thấu những nhu yếu và mong ước khác nhaucủa khách hàng. Chính những ứng dụng CRM đã tương hỗ rất nhiều cho mục tiêu trên và thực sự là mộtcông cụ hữu hiệu với những doanh nghiệp. Ngày nay, mạng lưới hệ thống quản trị thông tin kháchhàng được rất nhiều những tổ chức triển khai kiến thiết xây dựng gắn liền với công nghệ phần mềm đến mức10nhiều người nghĩ rằng CRM là một thuật ngữ nói đến những ứng dụng quản trị thông tinkhách hàng. Tuy vậy, CRM không đơn thuần là công nghệ thông tin mà CRM là cáchtư duy và xử lý những yếu tố tương quan tới thiết lập mối quan hệ vĩnh viễn với kháchhàng. Công nghệ và những ứng dụng chỉ là công cụ để triển khai kế hoạch duy trì, pháttriển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mà thôi. Vì thế, CRM yên cầu tưduy và văn hóa truyền thống kinh doanh thương mại khuynh hướng khách hàng trong dài hạn. 1.3.2 Phạm vi những hoạt động giải trí quản trị quan hệ khách hàngQuản trị quan hệ khách hàng có khoanh vùng phạm vi không bó hẹp ở cụm từ ” quan hệ khách hàng ” tức làmối quan hệ giữa mạng lưới hệ thống thao tác trực tiếp với khách hàng, đơn cử là bộ phận bán hàng vàmarketing hay bộ phận phân phối dịch vụ ; mà lan rộng ra ra, nó yên cầu toàn bộ mọi thành viêntrong doanh nghiệp phải có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của khách hàng để tiếnhành những hoạt động giải trí kiến thiết xây dựng, duy trì và tăng trưởng mối quan hệ với khách hàng. Việc xâydựng, gìn giữ và phát huy những mối quan hệ với khách hàng không phải là trách nhiệm của riêngcá nhân, hay bộ phận, phòng ban nào trong doanh nghiệp mà nó phải là trách nhiệm chung, trách nhiệm kế hoạch của toàn bộ mọi thành viên. Quản trị quan hệ khách hàng hiệu suất cao không phải chỉ có phần góp phần của những bộ phận tiếpxúc với khách hàng mà còn của những bộ phận khác. Các bộ phận khác sẽ tương hỗ và mang đếnnhững giá trị giúp cho bộ phận bán hàng và marketing tiếp xúc với khách hàng hiệu suất cao hơn. Khi khách hàng thỏa mãn nhu cầu với những gì có được thì chính bản thân những người trong doanhnghiệp cũng cảm thấy thỏa mãn nhu cầu với những gì mình đã làm được. Điều này có nghĩa là chấtlượng của những sự chăm sóc tương hỗ dành cho mọi nhân viên cấp dưới trong doanh nghiệp sẽ tươngứng với chất lượng mà khách hàng của doanh nghiệp sẽ nhận được. Như vậy, quản trị quan hệkhách hàng còn hướng những nhà quản trị tới việc phải tìm ra những phương pháp mới để hỗ trợtrong việc làm và bảo vệ quyền hạn cho nhân viên cấp dưới trong mọi phòng ban của doanh nghiệp. Chúng ta hoàn toàn có thể chia khoanh vùng phạm vi hoạt động giải trí của CRM thành 3 bộ phận_CRM hoạt động giải trí. nó gồm có mạng lưới hệ thống những hoạt động giải trí tiếp xúc với khách hàng nhưmarketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Thứ nhất là những chương trình tự độnghóa hoạt động giải trí marketing : nghiên cứu và phân tích thông tin chi tiết cụ thể về từng khách hàng, quản lýcác cuộc gọi của khách hàng, quản trị list khách hàng, sử dụng những công cụđánh giá hiệu suất cao marketing. Thứ hai, quản trị tự động hóa hoạt động giải trí bán hàng : phântích chu kỳ luân hồi bán hàng, cung ứng những báo cáo giải trình phân tích lượng bán, quản trị những cuộcchào bán, theo dõi đơn hàng … Thứ ba là hoạt động giải trí tương hỗ và chăm nom kháchhàng : mạng lưới hệ thống tự động hóa giải đáp những phàn nàn của khách hàng, theo dõi những dịch vụbổ xung … CRM nghiên cứu và phân tích. Nó gồm có những mạng lưới hệ thống nghiên cứu và phân tích khách hàng, nghiên cứu và phân tích hiệuquả của từng hoạt động giải trí marketing với từng khách hàng : quản trị và nghiên cứu và phân tích cácchiến dịch quảng cáo, quản trị những quan hệ trong kênh phân phối, nghiên cứu và phân tích để tốiưu hóa chủ trương Chi tiêu, nghiên cứu và phân tích góc nhìn kinh tế tài chính cho những hoạt động giải trí xâydựng và duy trì quan hệ với khách hàng. CRM phối hợp gồm có toàn bộ những công cụ được sử dụng để tác động ảnh hưởng đến kháchhàng như tiếp xúc cá thể, thư, fax, điện thoại cảm ứng, interrnet … nhằm mục đích phân phối các11dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ra những giải pháp tiếp xúc hiệu suất cao vớikhách hàng. 1.4. Các yếu tố chi phối đến quản trị quan hệ khách hàngĐể vận dụng kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng, trước hết, những doanh nghiệp cần xâydựng một tập hợp những quan điểm quản trị doanh nghiệp theo khuynh hướng tạo lập, duy trì vàphát triển những quan hệ bền vững và kiên cố với thị trường. Các doanh nghiệp cần tuân theo những quanđiểm chính sau : 1. Tạo ra khách hàng là nghĩa vụ và trách nhiệm của toàn doanh nghiệp2. Lắng nghe khách hàng3. Xác định và thiết kế xây dựng năng lượng cạnh tranh đối đầu độc lạ của doanh nghiệp4. Thu thập vừa đủ thông tin thị trường5. Xây dựng kế hoạch mục tiêu6. Quản lý nhằm mục đích đạt tiềm năng doanh thu chứ không phải đạt doanh số7. Tạo giá trị cho khách hàng8. Để khách hàng quyết định hành động chất lượng9. Đo lường và quản trị kỳ vọng của khách hàng10. Xây dựng quan hệ và lòng trung thành với chủ của khách hàng11. Xác định trọng tâm kinh doanh thương mại là bảo vệ dịch vụ khách hàng12. Cam kết nâng cấp cải tiến và thay đổi liên tục13. Quản lý theo kế hoạch và cấu trúc linh hoạt14. Tăng trưởng cùng với những đối tác15. Chuyển phòng marketing thành công ty marketingMỗi quan điểm trên đều hoàn toàn có thể vận dụng nhằm mục đích kiến thiết xây dựng quan hệ người mua – người bán trêncả thị trường người tiêu dùng cá thể lẫn thị trường khách hàng tổ chức triển khai. Các doanh nghiệpnên tập trung chuyên sâu vào tạo giá trị cho khách hàng. Lựa chọn nhóm khách hàng giá trị nhất để phụcvụ, để tập trung chuyên sâu năng lượng kinh doanh thương mại vào khai thác. Tìm hiểu kỳ vọng và định nghĩa củakhách hàng về chất lượng và giá trị của loại sản phẩm, tạo nên cam kết liên tục nâng cấp cải tiến và đổi mớinhằm mang lại quyền lợi cao hơn cho khách hàng. Những xu thế cơ bản của quản trị quanhệ khách hàng nêu trên cần được những doanh nghiệp vận dụng trong thiết kế xây dựng và quản trị cảcác quan hệ bên ngoài lẫn những quan hệ nội bộ. Để thoả mãn được nhu yếu và mong ước của những khách hàng bên ngoài – những người muahàng hoá của doanh nghiệp, trước hết, nhà quản trị phải thoả mãn được những khách hàng nội bộ – những nhóm khác trong doanh nghiệp mà việc làm của họ tác động ảnh hưởng đến hoạt động giải trí quảntrị quan hệ khách hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp phải thiết kế xây dựng được quan hệ ngặt nghèo, lâu dàivà hiệu suất cao giữa cấp quản trị, những phòng ban tính năng, người lao động, những cổ đông … Quanhệ nội bộ của doanh nghiệp tốt sẽ tạo nên năng lượng cung ứng được những yên cầu của nhữngthay đổi ở thị trường bên ngoài. Cấu trúc tổ chức triển khai của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng tác động lớn đến những quyết định hành động quản trị quanhệ khách hàng của họ. trái lại, kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng lại xu thế cho12cấu trúc tổ chức triển khai của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng đã tạo nên sự đổi khác cấutrúc tổ chức triển khai của doanh nghiệp từ những phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức triển khai link chặtchẽ những tính năng quản trị cơ bản như những “ nhóm dự án Bất Động Sản ”. Để triển khai CRM có hiệu suất cao, cần có sự phối hợp hòa giải giữa những yếu tố con người, chiếnlược và công nghệ tiên tiến. Công nghệ là bộ phận cấu thành của CRM. Nhờ công nghệ tiên tiến, doanh nghiệpcó thể tự động hóa quy trình bán hàng và phân phối dịch vụ, tập hợp tài liệu khách hàng vàquản lý những thanh toán giao dịch với khách hàng. Công nghệ được sử dụng trong tích lũy và phân tíchthông tin về khách hàng, tăng trưởng những quy mô dự báo, những hình thức trao đổi thông tin vớikhách hàng trực tuyến. Chiến lược CRM là yếu tố quyết định hành động đến tính hiệu suất cao của toàn bộhệ thống CRM. Chiến lược sẽ chi phối đến đến công nghệ tiên tiến sử dụng. Chiến lược CRM quyđịnh cơ cấu tổ chức tổ chức triển khai doanh nghiệp và khuynh hướng Giao hàng khách hàng. Yếu tố con người chiphối đến cả kế hoạch và công nghệ tiên tiến. Khi vận dụng CRM yên cầu phải có sự đổi khác về cơ cấutổ chức, phương pháp thao tác hàng ngày. Nếu nhân viên cấp dưới không hiểu được nguyên do biến hóa, không được phân phối vừa đủ thông tin hoặc dào tạo thiết yếu cho sự biến hóa này, họ sẽ cóphản ứng ngược chiều. Chính những nhân viên cấp dưới là những người thực thi việc update thông tinvề khách hàng vào mạng lưới hệ thống, đồng thời là người khai thác những thông tin ấy trong quy trình tiếpxúc với khách hàng để bảo vệ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trong quy mô quản trị quan hệ khách hàng, 3 yếu tố tạo nên sự bền vững và kiên cố là : Qui trình kháchhàng tạo ra giá trị cho mình, qui trình loại sản phẩm và nghĩa vụ và trách nhiệm của doanh nghiệp. Yếu tố tiên phong trong quản trị quan hệ khách hàng là Qui trình khách hàng tạo ra giá trị chomình. Mục tiêu của doanh nghiệp không phải là cực lớn hóa lệch giá từ những thanh toán giao dịch vớikhách hàng, mà là thiết kế xây dựng một mối quan hệ lâu bền với khách hàng. Để tăng trưởng của cácmối quan hệ khách hàng lâu bền yên cầu doanh nghiệp phải đồng cảm qui trình trong đó kháchhàng tự tạo ra giá trị cho chính mình. Khi xem xét hàng loạt qui trình này, tầm quan trọng củacác thanh toán giao dịch bản thân nó không còn sống sót. Thay vào đó, yếu tố đặt ra là làm thế nào doanhnghiệp thích ứng qui trình tạo ra giá trị của mình với qui trình tạo ra giá trị của khách hàng đểtạo ra giá trị cho cả hai bên. Với cách tiếp cận này, lợi thế cạnh tranh đối đầu không riêng gì phụ thuộc vào vàogiá cả mà còn phụ thuộc vào vào năng lực của doanh nghiệp giúp khách hàng tự mình tạo ra giátrị cho mình khi mua hay sử dụng mẫu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để có kế hoạch và hoạt động giải trí quản trị quan hệ khách hàng hiệu suất cao, doanh nghiệp phải hiểusự kỳ vọng của khách hàng. Nếu doanh nghiệp không hề phân phối được sự mong đợi tối thiểucủa khách hàng, thì họ cần phải nỗ lực nhiều hơn. Quan điểm của doanh nghiệp là nên phóngđại sự mong ước, kỳ vọng của khách hàng, đó hoàn toàn có thể là cách làm hài lòng khách hàng mộtcách tốt nhất, và cũng là cách tạo sự tin tưởng cho loại sản phẩm và dịch vụ trong mắt kháchhàng. Khách hàng thường trở nên hài lòng khi người phân phối hứa ít mà làm nhiều. Khi sựhứa hẹn nhiều hơn việc cung ứng thực sự, điều này sẽ dẫn đến phản ứng không hài lòng từphía khách hàng. Dưới đây là một vài nguyên tắc : Nguyên tắc 1 : bạn không hề vờ vịt rằng bạn biết khách hàng của bạn kỳ vọng điều gì. Bạncần phải hỏi. Nguyên tắc 2 : Kỳ vọng của khách hàng sẽ tiếp tục đổi khác cho nên vì thế họ cần được quantâm một cách liên tục. 13S ự kỳ vọng về cùng một mẫu sản phẩm / dịch vụ của khách hàng khác nhau là rất khác nhau, ví dụnhư cùng mong ước của họ về mẫu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn có thể bị ảnh hưởng tác động bởi nhiều yếu tố : Yếu tố xã hội và nhân khẩu họcTình hình kinh tếĐiều kiện giáo dụcSản phẩm của đối thủ cạnh tranh cạnh tranhKinh nghiệm của khách hàngBởi vậy, việc xem xét tổng thể những yếu tố này là thiết yếu, không có gì quá bất ngờ khi nói rằngmột chủng loại mẫu sản phẩm không hề cung ứng được mong ước của toàn bộ mọi người. Doanh nghiệp nên hỏi khách hàng của họ điều gì của mẫu sản phẩm và hàng loạt quy trình kinhdoanh là quan trọng với họ. Tìm ra nguyên do tại sao khách hàng của doanh nghiệp lại lựa chọn sảnphẩm của họ. Đó hoàn toàn có thể là một trong nhiều cách tăng cường trấn áp mối quan hệ. Ví dụ, doanh nghiệp cần có những thông tin về mong ước của khách hàng như : Về số lượngGiá cảSản phẩmĐịa điểmDịch vụ khách hàngKhi doanh nghiệp hỏi khách hàng, họ hoàn toàn có thể mày mò ra những yếu tố mà hoàn toàn có thể doanhnghiệp sẽ không khi nào chăm sóc đến như : Sự tương hỗ về sức khỏe thể chất, cảm xúc an toànHệ thống tương thíchKiểu cách liên lạcSự linh động trong phân phốiHỗ trợ công nghệGiảm những rủi ro đáng tiếc và cải tổ vấn đềDoanh nghiệp cần xác lập những đặc thù nào của mẫu sản phẩm / dịch vụ sẽ giữ chân kháchhàng của họ ? Hãy tìm ra toàn bộ những yếu tố và đặc thù này. Yếu tố thứ hai chi phối quản trị quan hệ khách hàng là Qui trình loại sản phẩm. Sản phẩm trongquản trị quan hệ khách hàng phải được xem như một qui trình. Theo cách nhìn nhận này, thìdanh giới truyền thống lịch sử giữa sản phẩm & hàng hóa và dịch vụ không còn được tính đến. Sản phẩm đượcxem như một thực thể tiềm ẩn sự trao đổi qua lại giữa qui trình tạo ra giá trị của doanhnghiệp và của khách hàng. Thông qua sự trao đổi này, năng lực phân phối loại sản phẩm của doanhnghiệp được chuyển hóa một phần vào qui trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, sự khácbiệt hóa mẫu sản phẩm sẽ trở thành sự độc lạ hóa qui trình và mở ra vô vàn những thời cơ xây dựngcác mối quan hệ khách hàng. Thậm chí, sản phẩm & hàng hóa hoàn toàn có thể được độc lạ hóa trải qua việcthay đổi qui trình kiến thiết xây dựng và duy trì những mối quan hệ. Yếu tố ở đầu cuối tương quan đến Trách nhiệm của doanh nghiệp. Để thành công xuất sắc, một doanhnghiệp không chỉ thỏa mãn nhu cầu những nhu yếu của khách hàng. Một khách hàng đến với doanhnghiệp và được thỏa mãn nhu cầu bởi chất lượng sản phẩm & hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấpcũng chưa đủ để bảo vệ doanh nghiệp thành công xuất sắc. Doanh nghiệp cần và chỉ hoàn toàn có thể xây dựngnhững mối quan hệ với khách hàng bền vững và kiên cố hơn một khi doanh nghiệp nhận về mình trách14nhiệm tăng trưởng mối quan hệ trên và mang đến cho khách hàng những năng lực khác nhau đểtạo ra giá trị cho chính mình. Nói cách khác, doanh nghiệp phải dữ thế chủ động phát minh sáng tạo nên nhữnghàng hóa thỏa mãn nhu cầu nhu yếu và mong ước của khách hàng ngày càng cao hơn những thứ màhọ đã cung ứng. Các doanh nghiệp cần làm gì để khách hàng tham gia ngày càng nhiều vào quy trình tạo ra giátrị cho họ ? Muốn khai thác sự tham gia của khách hàng trong quy trình tạo ra giá trị, đòi hỏidoanh nghiệp phải biến hóa cách tư duy của họ, những sự đổi khác chính gồm có : Thay đổi trong quy mô tổ chức triển khai doanh nghiệp trong đó có những tổ chức triển khai tương quan trựctiếp đến quan hệ với khách hàng. Thay đổi trong thông điệp gửi và nhận giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thay đổi trong văn hóa truyền thống cả ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Những cách làm mới để tăng năng lực quản trị quan hệ với khách hàng là : Áp dụng những tiến trình quản trị có năng lượng và có tính hiệu quảCấu trúc và mạng lưới hệ thống giúp tương hỗ cho hoạt động giải trí kinh doanh thương mại lấy khách hàng làm trungtâm. Tăng cường sự link ( từ đầu tới cuối quy trình kinh doanh thương mại ) cả bên trong lẫn bênngoài doanh nghiệp. Quá trình tăng trưởng những chương trình CRM hiệu suất cao cũng nhờ vào những yếu tố sau : 1.5. Tính xác thựcSự phản hồiDễ dàng tiếp cậnSự an toànSự nhã nhặn lịch sựSự xem xét suy xétSự giao tiếpNhận thức của khách hàngNăng lực, năng lực của doanh nghiệpMối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với những hoạt động giải trí quản trị chứcnăng khác trong doanh nghiệp1. 5.1 CRM với marketingChúng ta xét đến mối quan hệ giữa Marketing và Quản trị quan hệ khách hàng trên hai khíacạnh loại sản phẩm và những thanh toán giao dịch. Vấn đề loại sản phẩm được chú trọng khá nhiều trong hầu hết những ngành sản xuất kinh doanh thương mại. Cácdoanh nghiệp sản xuất xem xét đến việc làm thế nào họ hoàn toàn có thể cộng thêm những dịch vụ vàotổng giá trị mang đến cho khách hàng. Tương tự như vậy, những doanh nghiệp kinh doanh thương mại dịchvụ thì xem xét đến việc làm thế nào để dịch vụ của họ được “ vật chất hóa ” để dễ bán hơn. Thật khó để tách rời dịch vụ và loại sản phẩm trong kinh doanh thương mại. Dưới quan điểm của quản trịquan hệ khách hàng, không có những doanh nghiệp kinh doanh thương mại mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ thuần túymà chỉ có sự độc lạ trong những mối quan hệ khách hàng. Hay đó chính là câu hỏi rằng doanhnghiệp mang đến cho khách hàng cái gì để khách hàng hoàn toàn có thể có lợi từ mối quan hệ với doanhnghiệp và chính khách hàng là người tạo ra giá trị đó. 15Q uản trị quan hệ khách hàng mở màn với một giả định rằng quyền lợi được tạo ra từ quy trình tạora giá trị của khách hàng. Bởi vậy, sẽ không còn câu hỏi liệu mối quan hệ giữa khách hàng vàdoanh nghiệp có được là bởi quy trình mua và bán sản phẩm & hàng hóa hay dịch vụ. Thay vào đó, chính mốiquan hệ đó tạo ra sản phẩm & hàng hóa. Một mối quan hệ tạo dựng với khách hàng cũng gồm có tổng thể những gì mà khách hàng vàdoanh nghiệp cùng làm và cùng nhau tạo ra giá trị. Mối quan hệ cho nên vì thế là một quy trình tươngtác mà qua đó những hành vi, kỹ năng và kiến thức và tình cảm trở thành một phần của qui trình tạo ragiá trị của khách hàng. Vào những năm 1980, những điều tra và nghiên cứu về quản lý dịch vụ phát hiện rarằng khách hàng tham gia vào qui trình dịch vụ. Có được phát hiện này một phần là vì vị trícủa khách hàng trong những công ty dịch vụ hoàn toàn có thể thấy rõ hơn trong những công ty sản xuất. Sựtham gia của khách hàng cũng rất quan trọng trong những công ty sản xuất, nhưng vai trò củakhách hàng trong những công ty sản xuất thì không nhìn thấy được. Các nhà phân phối thườngkhông chăm sóc đến một thực tiễn rằng mẫu sản phẩm của họ được mua cho một mục tiêu đơn cử. Giá trị hoàn toàn có thể không xác lập được một cách đơn thuần trải qua sự hiển hiện của sản phẩmđặt trên quầy. Giá trị chỉ hoàn toàn có thể thấy trong quy trình sử dụng. Ví dụ : một người chủ của mộtchiếc xe hơi chỉ hoàn toàn có thể thấy được giá trị của những chiếc lốp xe sau khi anh ta đã đi được vàinghìn km. Từ độc lạ hóa mẫu sản phẩm đến độc lạ hóa qui trình quan hệQuản trị quan hệ khách hàng nhìn nhận loại sản phẩm như một qui trình. Khách hàng không nhậngiá trị từ việc mua hàng mà từ những cuộc trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp. Như vậy hoàn toàn có thể nói mẫu sản phẩm là một phần không hề thiếu của mối quan hệ giữa doanh nghiệpvà khách hàng. Nhìn chung, những mối quan hệ được tạo ra nhờ mẫu sản phẩm, dịch vụ và trao đổi. Do đó, những doanh nghiệp thay vì chỉ tập trung chuyên sâu nỗ lực tăng trưởng những loại sản phẩm, họ nên tập trungvào tăng trưởng những mối quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng thêm vào những hướng mới cho việc độc lạ hóa mẫu sản phẩm. Khác biệt hóa mẫu sản phẩm do vậy không còn đơn thuần là làm thế nào để độc lạ hóa những đặctrưng của loại sản phẩm so với những mẫu sản phẩm cạnh tranh đối đầu hay làm thế nào để tạo ra sự độc lạ vềgiá cả. Thay vào đó, quản trị những mối quan hệ tương quan đến những qui trình là yếu tố cốt lõi. Khimột loại sản phẩm được xem như một qui trình, việc độc lạ hóa mẫu sản phẩm đương nhiên là phảilàm sao để độc lạ hóa qui trình. Vì vậy, hàng loạt qui trình tương quan đến mối quan hệ kháchhàng nên được xem xét, và phải nhìn nhận được làm thế nào qui trình này hoàn toàn có thể độc lạ hóađể đạt được lợi thế cạnh tranh đối đầu. Quản trị quan hệ khách hàng mở ra những năng lực vô hạntrong việc kiến thiết xây dựng những mối quan hệ khách hàng khác nhau. Thậm chí sản phẩm & hàng hóa có thểđược độc lạ hóa qua việc biến hóa những qui trình quan hệ khách hàng. Sự hiện hữu của năng lượng doanh nghiệpTrong những mối quan hệ khách hàng, năng lượng của doanh nghiệp tương hỗ cho quy trình tạo ra giátrị của khách hàng. Quan trọng hơn cả yếu tố loại sản phẩm là xác lập được năng lượng nào doanhnghiệp cần có để duy trì lợi thế cạnh tranh đối đầu. Doanh nghiệp sẽ phải xem xét đến việc làm thếnào để hoàn toàn có thể chuyển tải năng lượng của mình để Giao hàng khách hàng một cách hiệu suất cao. Marketing truyền thống lịch sử giả thiết rằng những doanh nghiệp làm điều đó trải qua mẫu sản phẩm. Từ16quan điểm của quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giátrị. Vì vậy, sự tập trung chuyên sâu vào những mối quan hệ khách hàng yên cầu phải có một sự quy đổi từphân bổ giá trị sang tạo ra giá trị. Quan hệkhách hàngCRMMarketingtruyền thốngTrao đổiSản phẩmNăng lực riêng cóHình 1.1. Những thanh toán giao dịch kinh doanh thương mại đơn lẻ không phải là yếu tố. Mà chính sự pháttriển của năng lượng và bán hàng trong hàng loạt quy trình của một mối quan hệ khách hàngmới là quan trọng. Việc tạo ra giá trị yên cầu phải có một cái nhìn rộng hơn về thanh toán giao dịch. Tạo ra giá trị bao gồmmột sự trao đổi rộng hơn về tình cảm, kiến thức và kỹ năng và những hành vi trong suốt quy trình của mộtmối quan hệ. Tất cả những trao đổi thôi thúc việc tạo ra giá trị của khách hàng cần phải đượcxem như một phần của giá trị loại sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng cho khách hàng. Quan điểmnày nhấn mạnh vấn đề đến việc xem xét năng lượng của doanh nghiệp theo một cách mới. Kinh doanhkhông chỉ là bán sản phẩm & hàng hóa. Thay vì vậy, nó là một yếu tố sử dụng năng lượng của một bên để hỗtrợ cho việc hình thành, duy trì và tăng trưởng một mối quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng do đó chỉ ra hai hướng quy đổi : hướng thứ nhất là một sựchuyển đổi từ quan điểm thanh toán giao dịch sang quan điểm quan hệ, và hướng thứ hai là từ quan điểmdựa trên mẫu sản phẩm sang quan điểm dựa trên năng lượng. Hai hướng quy đổi được tạo ra nàydiễn tả được thực chất của quản trị quan hệ khách hàng ( xem hình 1.1 ) Hình 1.1 miêu tả sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng. Mục tiêu của quản trị quan hệkhách hàng là tạo ra những mối quan hệ khách hàng hiệu suất cao và tăng trưởng năng lượng xây dựngnhững mối quan hệ tốt đẹp. Quản trị quan hệ khách hàng cũng xem khách hàng như thể một nguồn lực tạo ra năng lượng. Bằng cách tiếp thu kỹ năng và kiến thức từ những mối quan hệ với khách hàng, những doanh nghiệp có thểcó lợi trong những mối quan hệ khác. Vì thế, khi lựa chọn và nhìn nhận khách hàng phải xem xétđến việc học hỏi những thời cơ sinh ra từ những mối quan hệ đó. Do vậy, mối quan hệ kháchhàng hoàn toàn có thể xem như vốn quý cần được tăng trưởng và nâng cấp cải tiến đến mức độ cao nhất hoàn toàn có thể. 17N ói Kết luận, quản trị quan hệ khách hàng cho nên vì thế được coi như là sự tăng trưởng của Marketingtruyền thống theo hai hướng tăng trưởng cao hơn khi coi mẫu sản phẩm là việc tăng trưởng những nănglực ship hàng khách hàng và coi thanh toán giao dịch là việc tăng trưởng những mối quan hệ. 1.5.2 Bán hàng với CRMChúng ta trở lại với quan điểm truyền thống cuội nguồn khi xem xét những mối quan hệ khách hàng như lànhững hoạt động giải trí mua và bán. Khi một khách hàng trung thủy với công ty, anh ta sẽ được nhìnnhận như thể một khách hàng liên tục. Trong mối quan hệ chỉ gồm có quan hệ mua và bán thuần túy giữa một bên cần mua và một bêncần bán, giả thiết rằng phòng mua hàng là nơi chuyển tải qui trình tạo ra giá trị của kháchhàng. Phòng mua hàng do đó sẽ xác lập nhu yếu của khách hàng chi tiết cụ thể nhất hoàn toàn có thể và cốgắng tìm ra những nguồn hàng trên thị trường hoàn toàn có thể cung ứng những nhu yếu chi tiết cụ thể đó. Phòngmua hàng sẽ phải ước tính mức độ hiệu suất cao của những hoạt động giải trí của họ trên cơ sở nhận đượcphần giảm giá từ việc mua hàng. Phòng mua hàng chỉ sống sót khi hoàn toàn có thể chi trả được chonhững ngân sách phát sinh từ những hoạt động giải trí của mình với khoản tiền giảm giá trên. Doanhnghiệp trong mối quan hệ giả định này phải gật đầu những đặc thù của khách hàng vàchào bán mẫu sản phẩm của mình trên cơ sở giá thành thấp nhất để khách hàng hoàn toàn có thể gật đầu mua. Trong trường hợp này, Chi tiêu là yếu tố quyết định hành động duy nhất và cả phòng mua hàng và phòngbán hàng đa phần chăm sóc đến yếu tố làm thế nào biến hóa được giá mua ở mức thấp nhất vàgiá bán ở mức cao nhất hoàn toàn có thể. Trong ” quốc tế của quản trị quan hệ khách hàng “, doanh nghiệp phải chăm sóc đến việcchuyển tải được năng lượng sản xuất, kinh doanh thương mại hay dịch vụ của mình thành quyền lợi cho kháchhàng. Năng lực của doanh nghiệp hoàn toàn có thể giúp cải tổ qui trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Tuy nhiên, năng lượng này chỉ là phần nổi trong mối quan hệ thuần túy mua và bán vì việc giaotiếp chỉ là một chiều và những bên tham gia ( người mua và người bán ) không phải là nhữnglựa chọn tốt nhất trên thị trường. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là thích ứng những qui trình tạo ra giá trị của cả haibên : khách hàng và nhà cung ứng. Kết quả là những qui trình sẽ trở nên hiệu suất cao hơn và nhờ đósẽ tiết kiệm chi phí được nhiều ngân sách hơn phòng mua hàng hoàn toàn có thể tiết kiệm chi phí được từ những khoảnmua hàng. Điều này chỉ hoàn toàn có thể có khi doanh nghiệp hướng tới việc hoạt động giải trí định hướngquan hệ. Trong mối quan hệ thuần túy mua và bán, khuynh hướng khách hàng hoàn toàn có thể sẽ đẩy hoạt động giải trí củadoanh nghiệp nằm dưới sự định đoạt của khách hàng về giá. Có nghĩa là doanh nghiệp sẽ phảithích ứng hoạt động giải trí của mình theo những nhu yếu của khách hàng, đổi khác để sản xuất kinhdoanh hiệu suất cao đủ để duy trì năng lực cạnh tranh đối đầu về giá. trái lại, quản trị quan hệ kháchhàng thì nỗ lực thích ứng qui trình của cả hai bên để những yếu tố giá trị ( tiết kiệm chi phí, hiệuquả, chất lượng tốt hơn … ) được tạo ra cho cả người bán và người mua. Từ quan điểm của quản trị quan hệ khách hàng, cả doanh nghiệp và khách hàng sẽ có lợi từ tấtcả những cuộc thanh toán giao dịch với nhau. Dưới quan điểm một mất một còn, thì trong một game show, một bên này thắng thì bên kiathua. Ví dụ như khi khách hàng hoàn toàn có thể đàm phán có lợi cho mình, doanh nghiệp chịu thiệt. 18B ên có năng lực đàm phán tốt hơn sẽ đạt được hợp đồng có lợi cho mình hơn. Việc đào tạonhân viên kinh doanh thương mại truyền thống lịch sử dựa trên giả thiết rằng việc làm của người bán hàng làtìm ra những phương pháp để hoàn toàn có thể thuyết phục người mua hoặc giành được lợi nhiều hơn ngườimua trong những thanh toán giao dịch. Để từ bỏ quan điểm này yên cầu phải có một cách tâm lý mới. Mụctiêu của quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng một qui trình mới, sáng tạo độc đáo là khi mối quanhệ này được hình thành, cả hai bên cùng thắng. Nói cách khác, một thắng lợi của bên nàykhông phải là sự thất bại của bên kia. Thay cho nên vì thế, cả hai bên cùng thắng và cùng có lợi thôngqua việc kiến thiết xây dựng và tăng trưởng mối quan hệ với nhau. Quản trị quan hệ khách hàng nói theocách khác là tạo ra một game show cả hai bên cùng thắng. 1.5.3 Truyền thông với CRMTruyền thông là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên những mối quan hệ thành công xuất sắc. Khi nói tới quản trị quan hệ khách hàng, tiếp thị quảng cáo thiết yếu phải tương thích và có chấtlượng, nó được xem xét trên những góc nhìn : Giờ chuẩnTập trungĐáng tin cậyKhả thiMạch lạc, chặt chẽQuan trọng không kém, đó là hiệu suất cao hoạt động giải trí truyền thông online sẽ đem lại thông điệp gì và ýnghĩa của nó khi đến với số lượng người nhận tin, không chăm sóc đến những gì người làmtruyền thông mong ước họ hiểu về nó. Truyền thông cần phải am hiểu một cách thâm thúy việcnhận tin của người theo dõi như thế nào. Nếu hoạt động giải trí đó không tốt thì việc tiếp thị quảng cáo coi nhưhỏng. tin tức nằm trong mạng lưới hệ thống CRM được cho phép truyền đi một cách trực tiếp tới đúng đối tượngkhán giả, bằng cách tốt nhất. Hệ thống truyền tin cần phải được khuyến khích và làm chothuận tiện cũng như có tính chân thực và thuận tiện phản hồi. Việc phản hồi từ khách hàng – đặc biệt quan trọng là những góp ý, phàn nàn – là rất quan trọng cho hoạtđộng và sự tăng trưởng không ngừng của tổ chức triển khai. Hầu hết những doanh nghiệp đều tránh né vàgiấu diếm những than phiền của khách hàng. Điều này là không nên vì mà ngược lại họ phảicoi những lời than phiền là hướng dẫn khách quan nhất cho sự cải tổ về chất lượng, và đâylà một thời cơ để ngày càng tăng sự trung thành với chủ của khách hàng. 1.5.4 Dịch Vụ Thương Mại khách hàng với CRMViệc duy trì và tăng trưởng quan hệ khách hàng chỉ thực sự có hiệu suất cao khi doanh nghiệp xâydựng được kế hoạch chăm nom và tặng thêm khách hàng đơn cử, tổ chức triển khai triển khai hoạt động giải trí chămsóc và triển khai nhìn nhận việc thực thi hoạt động giải trí chăm nom khách hàng để đưa ra nhữngbiện pháp kiểm soát và điều chỉnh. Việc thiết kế xây dựng kế hoạch chăm nom khách hàng được phân biệt theo từng nhóm khách hàng, nhưng cần được doanh nghiệp tập trung chuyên sâu vào những khách hàng liên tục và khách hàng lớn. 1.5.5 Con người với CRMVới tiến trình hoạt động giải trí của bất kể doanh nghiệp nào khác, yếu tố con người chiếm một tỷtrọng cao, quyết định hành động thành công xuất sắc của chương trình CRM. 19M ột chương trình CRM thành công xuất sắc và hiệu suất cao cần được thực thi bởi những con người cónhiệt tình và có kỹ năng và kiến thức với những đặc thù sau : Thái độ tích cựcSự khuynh hướng về con ngườiHệ thống hóa những kỹ năngPhân tích những kỹ năngHiểu thấu sự liên hệ giữa CRM vàlợi nhuận20Tập trung vào khách hàng ( đồng cảm tâm ý khách hàng một cách tự nhiên ) Tóm tắt chương : Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là kế hoạch và hoạt động giải trí kiến thiết xây dựng, duy trì, pháttriển quan hệ vĩnh viễn và cùng có lợi với khách hàng. Phạm vi hoạt động giải trí CRM trong doanhnghiệp bao trùm hàng loạt những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của doanh nghiệp và gồm có rất nhiều loạihoạt động khác nhau. Các hoạt động giải trí CRM có những đặc thù riêng có về cả nhận thức và hànhđộng, cả khoa học và nghệ thuật và thẩm mỹ, cả con người và công nghệ tiên tiến. Doanh nghiệp phải thực thi quytrình CRM với hàng loạt nội dung việc làm của CRM gồm có : Lập kế hoạch và tiến hành hoạtđộng tìm kiếm và lôi cuốn khách hàng ; kiến thiết xây dựng cơ sở tài liệu khách hàng ; nghiên cứu và phân tích lựa chọnkhách hàng kế hoạch ; thiết kế xây dựng những chủ trương duy trì quan hệ với những khách hàng ; đánh giáhiệu quả của những chương trình CRM. Để thực thi tốt hoạt động giải trí quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp phải hiểu rõ mối quan hệ giữa marketing với CRM, giữa bán hàng với CRM, giữa truyền thống lịch sử với CRM, con người với CRM … Câu hỏi ôn tập và thảo luận1. CRM là gì và những quan điểm khác nhau về CRM trong một doanh nghiệp. 2. Vai trò của CRM trong một doanh nghiệp ? 3. Hãy miêu tả tiến trình những bước ứng dụng hoạt động giải trí CRM trong một doanh nghiệp và vậndụng tiến trình này vào thực tiễn một doanh nghiệp. 4. Hãy nghiên cứu và phân tích khoanh vùng phạm vi của những hoạt động giải trí quản trị quan hệ khách hàng qua những mô hìnhứng dụng CRM trong doanh nghiệp. 5. Phân tích những đặc thù của hoạt động giải trí CRM6. Phân tích những yếu tố chi phối đến hoạt động giải trí CRM của doanh nghiệp. 7. CRM có mối quan hệ như thế nào với marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyềnthông … ? 21C hương 2 : Dịch Vụ Thương Mại khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàngVào đầu những năm 90 mạng lưới hệ thống shop Vui được khai trương mở bán. Khách hàng được chào đónbằng tên riêng của họ, và được hướng dẫn của những nhân viên cấp dưới bán hàng – những người đã rấthiểu khẩu vị và sở trường thích nghi của khách hàng từ những lần mua trước. Số lượng shop của hệthống tăng lên đến 50 trên toàn nước. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ( CRM ) củacông ty là tập trung chuyên sâu vào đối thoại hai chiều với những khách hàng. Vào giữa những năm 90, côngty đã nhận ra rằng kỹ năng và kiến thức của họ về khách hàng và năng lực cung ứng nhu yếu của kháchhàng là rất sơ khai. Trên thực tiễn, những tài liệu về khách hàng bị phân tán ra nhiều nơi trongcông ty và không dễ gì tìm được chúng, nên rất khó tập hợp và nghiên cứu và phân tích. Khi công ty mở màn tăng trưởng những hình thức nghiên cứu và điều tra mới để hiểu hành vi của khách hàng, họ cũng góp vốn đầu tư vào những công nghệ tiên tiến được cho phép những nhà quản trị cấp cao xem xét những phân tíchkhách hàng. Công ty khởi đầu kiến thiết xây dựng cơ mạng lưới hệ thống được cho phép triển khai những nghiên cứu và phân tích phức tạp. Công ty nhờ đó có cách nhìn nhận không thiếu về những khách hàng của nó và hành vi mua hàng củahọ. Nhà quản trị của công ty hoàn toàn có thể nhận ra một khách hàng mà không cần biết là khách hàngđó mua hàng tại shop, qua catalog, hay qua Internet. Hơn thế nữa, công ty hoàn toàn có thể phânđoạn khách hàng theo tiêu tốn để xác lập kênh có doanh thu cao nhất. Điều đó giúp công tyquản lý từng kênh trong khi vẫn có được cái nhìn tổng lực đến năng lực sinh lợi của tất cảcác kênh. Những hiểu biết mới đó đã tạo sự biến hóa từ nghiên cứu và điều tra đến những kỹ thuật được vận dụng. Côngty hoàn toàn có thể chọn catalog nào là tương thích nhất cho 1 chiến dịch marketing trong 44 catalog hiệncó, để tương thích nhất với hồ sơ khách hàng và những nhu yếu của họ. Công ty cũng hoàn toàn có thể phântích tài liệu để xác lập tần suất họ nên thực thi tiếp thị quảng cáo đến khách hàng. Mặc dù côngty đưa ra những quyết định hành động hầu hết dựa trên tiềm năng là truyền thông online đến khách hàng trải qua “ đúng ” kênh và vào “ đúng ” thời gian, nhưng họ cũng gặp phải yếu tố ngân sách. Một nhà quảnlý của công ty lý giải rằng : “ chúng tôi hoàn toàn có thể gửi cho những khách hàng quan trọng nhữngthông tin về sản phẩm & hàng hóa nhiều hơn ”. Khả năng của công ty trong việc xếp hạng khách hàng dựatrên xu thế khách hàng phản ứng với những chiến dịch sẽ cho phép công ty đạt được thuận lợitrong việc làm cho khách hàng ra quyết định hành động mua hàng. Trong chương này tất cả chúng ta tập trung chuyên sâu điều tra và nghiên cứu những yếu tố sau : – Bản chất của dịch vụ khách hàng và hồ sơ dịch vụ khách hàng / bán hàng trong CRM – Nội dung của những Lever cung ứng dịch vụ khách hàng từ tạo thanh toán giao dịch bắt đầu đến kháchhàng mua lặp lại và khách hàng trung thành với chủ. – Nội dung của việc lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng / bán hàng – Những yếu tố cần tránh trong lựa chọn mức độ và hình thức phân phối dịch vụ khách hàng2. 1 Bản chất và vai trò của dịch vụ khách hàng trong kế hoạch và hoạt động giải trí CRMBây giờ những nhà quản trị đã hiểu rằng sức mạnh của Quản trị quan hệ Khách hàng nằm trongkhả năng của nó giúp doanh nghiệp tạo lập, duy trì và lan rộng ra thêm quan hệ mới với kháchhàng. Doanh nghiệp giờ đây mong ước và sẵn sàng chuẩn bị cho việc nghiên cứu và điều tra kỹ quy trình tạo lậpchiến lược quản trị quan hệ khách hàng với mọi Lever quản trị trong doanh nghiệp hoặc ápdụng cho những phòng ban, và cho những nghành nghề dịch vụ đặc trưng của doanh nghiệp. Trước khi, nhà quản trịbắt tay vào việc, họ cần có cái nhìn sâu hơn về yếu tố ai là khách hàng hiện tại của bạn, và mốiquan hệ của họ với doanh nghiệp như thế nào ? Doanh nghiệp chắc như đinh cần thiết kế xây dựng cơ sở dữliệu không thiếu hay hồ sơ về khách hàng – cơ sở để đưa ra những quyết định hành động về thiết kế xây dựng và duy trìquan hệ với những khách hàng. Hồ sơ Dịch Vụ Thương Mại khách hàng / bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp thựchiện được 3 việc làm sau : 22T hứ nhất, hồ sơ sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết loại mối quan hệ khách hàng nào họ đangcố gắng thiết lập. Liệu có phải sự thành công xuất sắc của doanh nghiệp dựa trên thanh toán giao dịch đầutiên và riêng không liên quan gì đến nhau không ? Hay bản thân mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đặtkhách hàng vào mối quan hệ với họ theo thời hạn thưởng thức và hài lòng. Tầm quantrọng của loại quan hệ khách hàng so với doanh nghiệp thật lớn khi có những kháchhàng thân thương luôn ủng hộ doanh nghiệp trên thị trường. Thứ hai, hồ sơ này sẽ giúp doanh nghiệp phân biệt những điểm mạnh trong cách quản trịquan hệ khách hàng hiện tại. Thậm chí trong trường hợp những nơi không có chiến lượcquản trị quan hệ khách hàng một cỏch chính thức, khi doanh nghiệp tham gia kinhdoanh thỡ doanh nghiệp vẫn phải triển khai cụng việc một cỏch đúng đắn. Việc dần dầnnắm bắt những cỏch làm đúng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những nâng cấp cải tiến lớn với ngân sách thấpnhất. Thứ ba, bởi quy trình này tạo lập nên hình ảnh thị giác của quan hệ khách hàng, doanhnghiệp sẽ thấy nó hữu dụng khi truyền thụng cho những người khác trong nội bộ doanhnghiệp. Nắm bắt được hồ sơ khách hàng hiện tại và hồ sơ khách hàng mong ước củadoanh nghiệp sẽ giúp họ tập trung chuyên sâu mọi sức lực lao động và sự chú ý quan tâm vào những nhóm khách hàngmục tiêu mà họ lựa chọn. Sai lầm. Đừng để ngôn từ ngăn cản bạnBạn thao tác trong nghành nghề dịch vụ công cộng hay cho một tổ chức triển khai phi doanh thu ? Bạn có thểmuốn “ thay ” từ “ thành viên ” hoặc “ công dân ” cho từ “ khách hàng ”. Hoặc nếu bạn dựavào những khoản nộp thuế, cho Tặng Ngay, hỗ trợ vốn để làm vốn hoạt động giải trí thì bạn hoàn toàn có thể muốn sửdụng những từ như “ sự bảo trợ ” hoặc “ ủng hộ ” thay cho từ “ bán hàng ”. Vấn đề vẫn giốngnhau : bạn phải ngày càng tăng giá trị cho những cá thể hoặc tổ chức triển khai sử dụng dịch vụ của bạn, mua mẫu sản phẩm của bạn, ủng hộ kinh tế tài chính cho bạn. Vì sao lại gọi là Hồ sơ Thương Mại Dịch Vụ Khách hàng / Bán hàng ? Chúng tôi gọi Mô hình của chúng tôi là Hồ sơ Dịch Vụ Thương Mại khách hàng / bán hàng vì mọi hoạt độngkinh doanh đều được nhìn nhận xem chúng đã ship hàng khách hàng như thế nào. Thậm chí nếudoanh nghiệp và những nhà quản trị chưa khi nào tận mắt tận mắt chứng kiến khách trả tiền trực tiếp, thìđóng góp nhà quản trị tạo ra phải có những ảnh hưởng tác động tích cực đến những mối quan hệ kháchhàng bên ngoài hoặc bạn cần đặt câu hỏi xác đáng về giá trị và mục tiêu của nó. Chúng tôidùng cụm từ ” Thương Mại Dịch Vụ / Bán hàng ” để nhắc nhở những bạn 3 thực sự quan trọng sau : 1. Sự thật 1 : Bán hàng không có nghĩa là quan hệ kinh doanh thương mại theo từng thương vụ làm ăn. Trở lại quákhứ năm 1983, Theodore Lewitt đã viết một bài báo trên tạp chí Kinh doanh Harvard với nhanđề ” Sau bán hàng là sự kết thúc ? “. Trong đó ông đã lý giải rằng bán hàng chỉ là khởi đầu mốiquan hệ với khách hàng – một mối quan hệ hoàn toàn có thể so sánh với mối quan hệ hôn nhân gia đình hơn là quanhệ gặp gỡ ngẫu nhiên. Và những nhà tư vấn, nhà nghiên cứu và những tác giả đang thiết kế xây dựng quan hệvới khách hàng dựa trên tư tưởng này. Vâng, việc bán hàng là một điểm quan trọng trong mối quan hệ khách hàng, Tuy nhiên, việcbán hàng được phân nhóm bởi chất lượng dịch vụ doanh nghiệp sẵn lòng phân phối, hoàn toàn có thể thựchiện và được tớn nhiệm với việc phân phối cho khách hàng của họ. 2. Sự thật 2 : Dịch Vụ Thương Mại lan rộng ra trải qua người muaCho dù doanh nghiệp bán hàng qua mạng hay qua những hình thức khác, tạo lập mối quan hệkhách hàng, duy trì những quan hệ này và lan rộng ra thời cơ kinh doanh thương mại có ý nghĩa tốt hơn việc cốgắng làm cho một khách hàng trả tiền hoặc ký hợp đồng. Doanh nghiệp cần xem xét đến tất cả23mọi người có sử dụng mẫu sản phẩm, dịch vụ của họ để nghĩ đến kiến thiết xây dựng và tăng trưởng quan hệ lâudài với họ. 3. Sự thật 3 : Thương Mại Dịch Vụ và bán hàng ở trong cùng một nhómChúng tôi rất liên tục gặp trường hợp bộ phận bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng phànnàn rằng mọi thứ sẽ tốt hơn nếu những người thuộc bộ phận “ bán hàng hoặc dịch vụ ” thẳngthắn và phối hợp hành vi cùng nhau. Những người bán hàng thường than phiền rằng những người làm dịch vụ khách hàng chỉ biếtphàn nàn, phàn nàn và phàn nàn về những chi tiết cụ thể li ti như một vài lời hứa phóng đại hoặcmột vài thời hạn giao hàng quá ngặt nghèo. ” Họ cú biết rằng chúng tụi phải hứa với khách hàngnhững điều đó để bán được hàng ? ” Những người làm dịch vụ khách hàng nhỡn yếu tố với viễn cảnh bỏn hàng kiểu câu lạc bộđánh gôn, họ đưa ra tới tấp những lời hứa không thực tiễn và bảo vệ rằng ” Nhóm dịch vụ kháchhàng sẽ rất vui lũng chuyển dời trái núi cho hành khách “. ” Họ cú biết rằng tất cả chúng ta có những chínhsách ? Nếu tất cả chúng ta đã thực thi những điều đó cho khách hàng này, thì tất cả chúng ta phải thựchiện những ngoại lệ giống hệt nhau cho những khách hàng khác ” Sự thật là, để thắng trên thương trường, bán hàng và dịch vụ phải được hoạt động giải trí trong cùngmột nhóm. Cụm từ ” Dịch Vụ Thương Mại / Bán hàng ” hoàn toàn có thể giống như lời nhắc nhở những nhóm rằng doanhnghiệp chỉ thắng lợi khi những người bán hàng và cung ứng dịch vụ khách hàng làm việccùng nhau. Ví dụ. Nuôi dưỡng kinh nghiệmCửa hàng sách Wild Rumpus ở Minnepolis, Minnesota thường được đưa vào danh sách10 shop sách độc lập lớn nhất tại Hoa Kỳ. Người chủ shop biết rằng cha mẹkiểm soát những gì những đứa con trẻ của họ đọc, số tiền chúng hoàn toàn có thể chi để mua sách, vàthậm chí là việc chúng đến Wild Rumpus. Cha mẹ là những người mua, tuy nhiên kinhnghiệm mà Wild Rumpus tạo ra cho những đưa trẻ chính là nguyên do chính khiến họthành công. Tất cả mọi thứ trong shop – bể cá phía sau gương trong phòng tắm ; nhữngcon chuột sống dưới ván sàn ; những con gà, mèo, bò sát đang sống ; những chiếc ghế tiệnnghi để ngồi đọc sách – được phong cách thiết kế để ship hàng cho cả cha mẹ và những đứa trẻ. 2.2 Ba Lever của dịch vụ khách hàng / bán hàngĐây là 3 Lever của dịch vụ / bán hàng so với quy mô Hồ sơ Dịch Vụ Thương Mại / Bán hàngCấp 3K hách hàng trung thànhCấp 2N hững khách hàng mua lặp lạiCấp 1N hững thanh toán giao dịch đầu tiên2. 2.1 Cấp độ 1 – những khách hàng mua lần đầu hay những thanh toán giao dịch bắt đầu, Tại Lever này, doanh nghiệp tập trung chuyên sâu vào những thanh toán giao dịch bắt đầu, riêng không liên quan gì đến nhau hoặc nhữngbán hàng đơn lẻ. Đây là nền tảng cho sự Open và sống sót của mỗi một doanh nghiệp hoặc tổ24chức. Tuy nhiờn, doanh nghiệp biết rằng, họ góp vốn đầu tư càng nhiều nguồn năng lượng, thời hạn và tiềnbạc để lôi cuốn khách hàng đến với doanh nghiệp, thì họ càng khó khăn vất vả bấy nhiêu để thu được lợinhuận tại Lever này. Như tất cả chúng ta đã biết trong Chương 1, không có gì là không bình thường chokhách hàng nếu họ làm doanh nghiệp tốn kém tiền trong lần đầu họ thanh toán giao dịch ( mua hàng ) vớidoanh nghiệp. Hãy xem xét những ngân sách để giành khách hàng như sau : * Chi tiêu truyền thống lịch sử giành khỏch hàngChi phí giành khỏch hàng = Chi tiêu của chiến dịch marketing / Số lượng khách hàng giành đượcVí dụ : Một TT kinh doanh thương mại hoàn toàn có thể tính chi phớ giành khỏch hàng như sau : In quảng cáo + Quảng cáo trên đài + Trang Web = 30 USD / 1 khách hàngSố lượng khách hàng tiên phong trong chiến dịch quảng cáo * giá thành giành khỏch hàng thực tếChi phí chiến dịch + ngân sách thời hạn nhân viên cấp dưới + ngân sách dịch vụSố lượng khách hàng thu được + Số lượng khách hàng bị mất trong thời hạn này ( In Quảng cáo + Quảng cáo trên đài + Trang Web + Chi tiêu cho nhân viên cấp dưới đi tour, lý giải, vấn đáp câu hỏi + ngân sách khắc phục những trục trặc về dịch vụ và hiểu nhầm ) / ( Số lượng nhữngkhách hàng lần đầu + số lượng những khách hàng bị mất ) = 220 USD / 1 khách hàngNhư vậy hoàn toàn có thể thấy, để TT kinh doanh thương mại trên có được doanh thu ở mức 1, doanh nghiệpcần : * Xác định những khách hàng có rủi ro tiềm ẩn bỏ đi, không khi nào trở lại và tìm cách để lôi cuốn họquay lại. * Tìm ra cách để truyền đạt cho những khách hàng mới nhiều hơn về những thứ mà Trung tâmcung cấp và chính sách hoạt động giải trí của nó, để hạn chế bớt những yếu tố rắc rối trong dịch vụ. * Giao cho nhân viên cấp dưới những công cụ và giảng dạy họ những cách để biến những tiếp xúc củahọ với khách hàng thành thời cơ tạo ra doanh thu, đồng thời làm cho khách hàng cảm thấy đượcphục vụ tốt. Việc tập trung chuyên sâu vào những nâng cấp cải tiến này là rất quan trọng cho Trung tâm. Khi những giao dịchđầu tiên diễn ra trôi chảy, với rất ít sai sót và lo ngại, nó sẽ phân phối nền tảng vững chắccho việc kinh doanh thương mại trong tương lai. 2.2.2 Cấp độ 2 – những khách hàng mua lặp lại. Ở Lever này, doanh nghiệp sẽ tập trung chuyên sâu vào việc đưa khách hàng đã giáo dịch lần đầu quay trởlại cho lần mua thứ 2, 3 hoặc 4. Các khách hàng hoàn toàn có thể trở lại để mua những món đồ giống nhau, giống như khách hàng trungthành của Cafê Caribou, thực sự được biết bởi nhân viên cấp dưới giống như ” thêm nhiều cafe, táchmỡ và chất béo với bánh quy Caribou “. Hoặc khách hàng hoàn toàn có thể đến với doanh nghiệp vì nhiềuloại loại sản phẩm và dịch vụ – giống như khách hàng mua bảo hiểm ôtô từ một công ty bảo hiểm, họ sẽ quay lại để mua tiếp bảo hiểm thân thể, bảo hiểm thương tật … Những khách hàng mua lặp lại hỡnh thành những ràng buộc ngặt nghèo hơn về kinh tế tài chính và tìnhcảm với doanh nghiệp. Và họ luôn kỳ vọng doanh nghiệp nhìn nhận cao mối quan hệ chặt chẽnày. Ví dụ, khách hàng của hãng Cà phê Caribou hoàn toàn có thể kỳ vọng doanh nghiệp dành cho họ25

Source: kubet
Category: Tải Phầm Mềm